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El storytelling y el cerebro

¿Qué esconde nuestro cerebro detrás del storytelling?
Foto de Gabriel Santiago 

Reconozco que he estado muy liado últimamente y no he conseguido sacar el tiempo necesario para escribir. Esta es una de las razones por las que esta semana no traigo un artículo original sino una reseña de un post escrito en otro blog. Pero esta es una razón pequeña. La principal y más importante es que hace unos días le propuse a Marta Pato (Psicóloga, Psicoterapeuta Integral, Formadora de Grupos de Desarrollo Personal y Organizacional) que escribiera sobre las ventajas que tiene el storytelling como forma de comunicación desde el punto de vista de la psicología. Ella aceptó el reto y escribió un post muy interesante.

Sin querer destripar el post de Marta, te diré que en él podrás descubrir cosas tan interesantes como: 

• Las hormonas que segrega tu cerebro cuando le cuentan una historia.
• La importancia de la empatía en una historia.
• Las partes de tu cerebro que se activan ante la narración.
• Por qué el cerebro necesita el storytelling.

Y muchas cosas más en este post que de verdad recomiendo a todo aquél interesado en rascar detrás del storytelling. Y ahora, como decía un antiguo anuncio: "les dejamos con la película".

Leer el post de Marta Pato sobre Storytelling. 

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¿Serán las marcas las grandes creadoras de historias?

¿Y si el Goya a la mejor película fuera para Zara? ¿Y si Endesa arrasara en televisión con un programa sobre hogar? ¿Te imaginas jugar a un videojuego creado por el Santander? A lo mejor algunos se echan las manos a la cabeza pero creo que las marcas pueden ser las grandes productoras de historias. Pero van a necesitar ayuda para lograrlo... ¿de quién? Creo que existen dos mundos llamados a colaborar: por un lado las marcas y por otro los creadores de historias. 

Las marcas necesitan seguir comunicándose con sus diferentes públicos. Pero hacerlo eficazmente cada vez es más difícil. Existe una saturación de mensajes que, unida a otros factores como la desconfianza o fragmentación de la audiencia, hacen que esa comunicación sea cada vez más difícil. Además, para muchas marcas, sus públicos son nuevas generaciones acostumbradas a funcionar bajo parámetros que aún no han entrado en muchas empresas: audiovisual, movilidad, entornos sociales, gamificación, transmedia, etc. Las marcas deben ser capaces de articular un relato capaz de seducir a su público allá donde éste se encuentre. Por ello resurge ahora (aunque nunca se fue) el storytelling como una técnica capaz de ayudarnos a crear una historia que aporte valor y que nos permita comunicarnos eficazmente con nuestros públicos. 

Entonces, ¿cuál es el problema?

Pues que las marcas en su inmensa mayoría no tienen conocimientos de storytelling. Saben lo que quieren conseguir (algunas), saben lo que quieren comunicar (más o menos) y hasta saben a quién decírselo... pero no saben cómo estructurar todo ello en una narración que, además de transmitir el mensaje, lo haga de una forma memorable para su audiencia. Ya hay estudios que lo dicen: "Queremos que las marcas nos cuenten historias, sí. Pero queremos que sean buenas historias." Las marcas deben empezar a crear historias de calidad. Hechas por profesionales. 

Vale, ¿y ahora qué?

Buenas noticias para esas marcas. Desconozco otros países pero España está repleta de creadores de historias en todo tipo de disciplinas (audiovisual, musical, gráfico, interpretativo, etc.) que están deseando contar historias. De hecho lo hacen constantemente con los pocos medios que tienen. Acudiendo a becas (muy pocos), subvenciones (pocos), concursos (muchos) y ahorros privados (la mayoría) para financiar esas creaciones. Se trata en su mayoría de gente con ideas frescas, pegada a la realidad de la calle (o al menos a realidades diferentes a las que manejan las marcas), sin ideas preconcebidas o pensamientos limitantes. Gente joven y no tan joven que, como decía el anuncio, está sobradamente preparada: en este caso para crear historias que cautiven a las personas. 

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¿Y si estos dos mundos se unieran?

Si la financiación y la creatividad se juntaran podrían dar lugar a grandes historias. Relatos que engancharan con la gente a los que van dirigidos. Que les aportaran valor. Las marcas hablarían el mismo lenguaje que el público con el que se quieren comunicar. Y tal vez hasta obtuvieran respuesta de ellos. Muchos creadores podrían llegar a hacer realidad su sueño de aportar su particular forma de ver el mundo. Las marcas, a lo mejor, hasta podrían llegar a pensar en tener ingresos por la historia que crearan (más allá incluso del retorno en imagen, notoriedad, etc.). Fíjate qué cosas. 

¿Algo imposible?

Yo creo que no. Desde hace años vemos que las marcas se han dado cuenta de que no valen los mismos esquemas de comunicación. Hace falta cambiar y saben que tienen que hacerlo pero el reto ya no es ese. El verdadero desafío ahora es que hay que hacerlo bien. Ha llegado el momento de contar buenas historias. Es la hora de invertir en ello. La buena noticia es que hay mucha gente con talento en la calle esperando que alguien les dé la oportunidad. ¿Serás tú la marca? ¿Serás tú ese creador?

La historia como historia. Una gran acción de ING

A veces la mejor historia es la propia historia. Esto es lo que ha debido pensar ING Direct en su última campaña a propósito de sus 16 años operando en España. Para ello ha creado esta acción en la que muestran algunos de los principales hitos que han sucedido en la historia durante todos esos años. Y por supuesto, dentro de esos hitos están algunos propios de la empresa ING.

Pero donde la marca da un giro de tuerca más de lo esperado es cuando incluye como un hito más en ese timeline tu propia llegada al banco. Una forma genial de apoyar el mensaje de que es un banco cercano a sus clientes y de que tú formas parte del banco al igual que formas parte de la historia. Me parece una buena manera de comunicar con el cliente y hacerle partícipe de la historia de la marca.

Así que le doy mi enhorabuena a una marca que siempre ha tenido claro que si aspiraba a ser diferente (recordamos todavía aquello de "tu otro banco") su comunicación también debía ser diferente.

Y ahora podemos discutir si esto es publicidad "convencional", branded content, storytelling... ¿Realmente importa?

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8 razones para utilizar el storytelling

Aunque parece que el storytelling se ha puesto ahora de "moda", lo cierto es que lleva toda la vida con nosotros. Que las marcas hayan redescubierto su existencia y lo estén aplicando en su comunicación sin duda ha contribuido a su popularidad. Sin embargo, el storytelling tiene argumentos propios para ser una gran herramienta de comunicación. Estos son algunos de ellos:

Foto de Luis Llerena modificada para este blog.

1- Las historias son fáciles de recordar. Al menos es más sencillo que recordar una mera enumeración de cifras y hechos inconexos. La historia nos permite dar un armazón a nuestro mensaje, de forma que llegue más completo al destinatario. Sin duda una de las grandes ventajas de los relatos es que son más fáciles de recordar que otro tipo de comunicaciones en las que sólo exponemos los datos fríamente. Los personajes, los argumentos, la estructura... funcionan de forma interrelacionada por lo que es fácil recordar la historia global si recordamos al menos los puntos clave.

2- Son fácilmente reproducibles. Ligado con el anterior punto. Si son más fáciles de recordar serán más fáciles de reproducir. Como hemos dicho, a partir de los puntos de anclaje básicos de la historia será más fácil extraer el resto de la historia. Desde el momento en el que escuchamos una historia, ésta puede formar parte de nuestra vida de una forma más o menos intensa y por tanto se integra en nuestro relato vital. Por eso, cada vez que nos narramos a nosotros mismos (y lo hacemos constantemente) contribuimos a la difusión de las historias que forman parte de ese relato global que somos. 

3- Permite la identificación con el destinatario (cliente). La historia funciona porque el público se identifica con lo que le sucede a los personajes de la misma. Empatizamos con los personajes, nos alegramos con ellos y sufrimos con ellos. Como en Matrix, vivimos nuestra vida a través de unos personajes que nos permiten experimentar cosas que de otra forma no estarían a nuestro alcance (o tal vez sí). Esto supone una inmersión total de la audiencia en lo que les estamos transmitiendo. Siempre y cuando consigamos que se identifiquen con los personajes, claro.

4- Nos ayuda a planear la estrategia. Es cierto que la estrategia tiene que estar presente antes que la historia, que no deja de ser una herramienta. Sin embargo en ocasiones, si somos capaces de saber el lugar que ocupa nuestra marca en la historia, podremos definir el resto de los elementos en función de ello: cuál es el conflicto, quién es nuestro antagonista, en qué fase nos encontramos y hacia dónde queremos ir, cómo sabremos cuándo hemos llegado allí, qué tesoro nos espera... Con todos estos elementos podemos armar una historia de nuestro posicionamiento actual y futuro, así como de la estrategia que queremos llevar a cabo para lograrlo. Además, esto es más fácil de entender y visualizar que un diagrama o una presentación. En muchas organizaciones hay problemas para definir la estrategia y para comunicarla al resto de la empresa. Contarla a través de una historia puede ayudar.

Recuerda que... 
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5- Introduce las emociones en nuestras comunicaciones. Como hemos dicho, la historia funciona porque hay identificación con lo que en ella sucede a unos personajes concretos. Sufrimos y nos alegramos con lo que les pasa. Y eso son emociones. Si somos capaces de emocionar a nuestros oyentes habremos conseguido llegar a ellos (y esperemos que lo hayamos hecho de una forma positiva).

6- Utilizaremos un código de comunicación dominado por nuestros oyentes. Todos nosotros sabemos reconocer la mayoría de los elementos que componen las historias (aunque no siquiera sepamos de su existencia y nombre). Siglos y siglos de narraciones hacen que tengamos éstas completamente integradas en nuestra forma de ser. Los oyentes manejan por tanto el mismo código de comunicación que nosotros: arquetipos reconocibles, estructuras que se repiten, motivaciones similares... Si conocemos estos elementos y sabemos  jugar con ellos contaremos con mucho ganado de cara a utilizarlo para nuestra comunicación.

7- Capta mejor la atención de nuestros oyentes. Érase una vez... Estas simples palabras hacen que pongamos las orejas en punta y nos preparemos para escuchar. Estamos más abiertos a escuchar una historia que otra información o comunicación. En una época en la que la atención se ha convertido en el valioso objeto de deseo de todos los emisores es fundamental captar la atención por encima del resto. Y gritar ya no vale, hay que seducir con un buen relato.

8- Aporta valor y sentido a nuestros oyentes. Toda historia que merezca la pena debe aportar sentido a la vida de nuestro oyente. Le descubre una nueva forma de ver las cosas y le ayuda a construirse (aunque sea por oposición) a si mismo. Debemos aspirar a hacer más rica la vida de nuestros oyentes a través de nuestras historias. ¿Seremos capaces?

Posiblemente haya más razones para usar la creación de historias en nuestra comunicación de marca. Pero la existencia de estas ya justifican, al menos, probar el storytelling en nuestras comunicaciones de marca.

5 grandes ejemplos de storytelling

Hay muchos casos de storytelling aplicado a la comunicación de marcas. Esta lista no supone ningún tipo de ránking sino que es tan solo una selección, completamente subjetiva, de algunos de los que más me han gustado. Una muestra de lo que puede hacer una buena historia en la comunicación de una marca. 

Skype

Tiene una serie de vídeos en esta misma línea y que vienen a transmitir la idea de que Skype sirve para unir a las personas. Una idea en apariencia "sencilla", que se carga de emotividad cuando la trasladan a historias ¿reales? (¿acaso importa?). De entre todas las historias de Skype esta es la que más me gustó (terminé llorando como una Magdalena). 

IKEA

No siempre las historias tienen que ser reales. En este caso IKEA realiza un corto de ficción en el que el actor Fele Martínez pone en orden su vida y de paso su terraza (¿o es al revés?). Y todo ello lo consigue gracias a la ayuda de un pato. Un relato que sigue muchos de los puntos básicos de el viaje del héroe.

Chanel

La mítica casa de costura hace honor a su propia leyenda contando la historia de su creadora Coco Chanel. Para ello utiliza unas "sencillas" animaciones. No hace falta más pues la historia de la fundadora parece sacada de una novela. La marca no hace ningún esfuerzo por ocultar los pasajes más tristes de esa historia (el abandono de su padre, el orfanato, el fallecimiento de su gran amor, etc.). Saben que esos conflictos son los que formaron el carácter único de Coco Chanel y en esa exclusividad radica la fuerza de la marca. 

Johnnie Walker

Seguimos con historias sobre los orígenes de la marca. En este caso la legendaria marca de whisky escocés se sirve del actor Robert Carlyle (también escocés) para en un gran plano secuencia de 5 minutos contar la historia del fundador de la compañía y de todos sus descendientes hasta llegar a nuestros días. Tal vez lo mejor de esta pieza es que adopta la forma perfecta (el plano secuencia de una persona que no para de andar mientras cuenta la historia) para apoyar el fondo que quiere transmitir la marca reflejado en su claim: keep walking. 

Axe

Puede que en esta pieza no veamos reflejada una historia al uso. Al fin y al cabo lo único que cuenta es lo que un chico sentía en presencia de "el amor de su vida" y que al final no pasó nada porque no se atrevió a acercarse (aquí el desodorante entra en juego) y decirle algo. Pero para mí lo importante es lo que no muestra. La historia que como espectadores reconstruimos cuando vemos a Kiefer Sutherland frente al espejo. ¿Será un hombre atormentado? ¿Se habrá casado pero sigue enamorado de su amor de juventud? ¿Volverá algún día a encontrarse con ella? Axe sabe cómo involucrar al espectador para que sea él quien cree la historia que quiera. 

Estrella Damm

Y para terminar un estreno de una marca española. La cervecera está a punto de lanzar un cortometraje dirigido por Alejandro Amenábar con el que, como es costumbre con esta marca, dará por inauguradas las vacaciones de verano. La fecha de estreno es el 15 de junio y todavía está pendiente de valorar. De momento este es el trailer. 

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¿Quieres volver a contar historias?

Cuando éramos niños contábamos historias sin ningún
problema. ¿Por qué ahora nos avergonzamos de usarlas?
Foto de Shlomit Wolf 

Si alguien de repente nos dice: “cuéntame tu historia” puede que nos quedemos perplejos sin saber qué contestar. Y lo mismo pasaría si nos pidieran que contáramos la historia de nuestra marca, de nuestra compañía, o de nuestro cliente. “Madre mía que vergüenza, cómo voy a hacer yo eso”, podría pensar más de uno. ¿Por dónde empezar? ¿Qué querrá esa persona de mí? ¿Qué le puedo contar si nada es interesante? Montones de preguntas que nos pueden llevar al pánico y a la parálisis total.

¿Hemos perdido la capacidad de  crear historias y contarlas?

Hace un tiempo escuché esta conferencia del diseñador Puño.
Entre las muchas cosas interesantes que dice, cuenta que mucha gente le pregunta “¿cuándo empezaste a dibujar?”. A lo que él suele responder con otra pregunta: “¿Cuándo dejaste tú de dibujar?”. Porque dibujar es algo que hemos hecho desde que somos niños, ¿o ya no nos acordamos? Lo mismo pasa con contar historias. Lo hemos hecho desde siempre y es más, seguimos haciéndolo todos los días, aunque muchas veces no nos demos cuenta.

Contamos historias cuando charlamos con la gente y les narramos anécdotas, o cuando contamos un chiste o cuando propagamos un rumor del último escándalo del momento. En todos esos momentos contamos una historia y no reparamos en que lo estamos haciendo y mucho menos en cómo lo estamos haciendo. Simplemente la contamos.

¿Entonces por qué nos cuesta tanto contar una historia cuando nos la piden?

Posiblemente haya varias razones para ello pero creo que una de las más importantes puede ser el hecho de que mucha gente identifique las historias con las narraciones que se cuentan a los niños. Meros entretenimientos infantiles que hace tiempo se olvidaron y dejaron atrás. Se supone que ahora vivimos en un mundo de adultos donde lo que importa son los datos y las cosas serias, no los relatos. Tonterías.

Lo primero. Una cosa es que los cuentos se cuenten a los niños y otra es que sean algo sin importancia. No sé por qué algo no puede ser importante por el mero hecho de que el destinatario sea un niño. Los relatos infantiles entroncan con años y años de narración oral que han servido para transmitir un conocimiento y cultura. Es más, muchos de los relatos “adultos” que consumimos diariamente son réplicas de cuentos populares. No podríamos entender el mundo que nos rodea sin las narraciones que nos han acompañado hasta ahora. ¿O no crees que los cuentos que te leían de pequeño han contribuido de alguna forma a que seas tal y como eres hoy en día?

Lo segundo es que no solamente contamos historias sino que las consumimos a cada momento a través de los diferentes medios que nos rodean. Libros, películas, spots, presentaciones de empresa, discursos políticos, reportajes, etc. Los relatos forman parte de nuestro mundo y muchos de ellos los incorporamos a nuestro día a día y lo que es más importante: a nuestro propio relato. Los adoptamos y los adaptamos a nuestra realidad para seguir siendo coherentes con ella y explicarnos a nosotros mismos con solvencia.

¿Entonces no tengo que aprender a contar historias?

Creo que no se trata de que aprendamos a contar historias, al menos no desde cero, ya que eso ya lo hacemos de forma instintiva. Se trata más bien de aprender los diferentes elementos que interactúan en una historia y entender profundamente las funciones que cumplen. De este modo, más tarde podremos volver a montar esos elementos de la forma que queramos y crearemos una historia que cumpla un determinado objetivo fijado previamente por nosotros.

Y aquí sí se pueden aprender muchas cosas. Es como si abrieras un reloj y pudieras ir viendo poco a poco las diferentes piezas y engranajes que hacen que funcione. Una vez desmontadas todas esas piezas no se tratará de que vuelvas a colocarlas cada una en sus sitio sino de que puedas coger aquellas que te interesan y crear tu propio reloj… y lo más importante: que funcione y cumpla el objetivo que tu quieres.

Algunos consejos para quitar complejos respecto a contar historias

1. Recupera los cuentos populares que te contaban de pequeño. Recuerda cómo te hacían sentir entonces e intenta identificar qué enseñanza obtuviste de cada uno de esos cuentos. ¿Reconoces alguna de esas enseñanzas en tu forma de pensar actual?
2. Aprende todo lo que puedas sobre cómo funcionan las historias. El ámbito de aprendizaje es enorme pero hay cosas básicas como el personaje, el conflicto, la trama, etc. Conforme vayas aprendiendo estos elementos te será fácil verlos en las historias que te rodean creando así un círculo virtuoso de aprendizaje.
3. Esto entronca con la tercera recomendación. Sé consciente de la cantidad de historias que te rodean y aprende de ellas. Y créeme, son muchísimas. Algunas más evidentes y otras más escondidas pero montones de relatos circulan a nuestro alrededor. ¿Cuáles de esas historias te gustan y cuáles no? ¿Y por qué unas las cuentas y otras no? ¿Reconoces algún cuento popular en alguna de ellas, algún fragmento, personajes…?
4. No tengas miedo a crear historias desde cero. Apóyate en las historias que ya forman parte de tu vida: tus propias experiencias, las historias que te contaban desde siempre, hechos históricos…  Y luego adapta tu historia para que transmita lo que de verdad quieres transmitir. ¿Qué quieres obtener como respuesta del público al que le estás contando tu historia? Eso es lo que debes tener claro, el resto tan solo es cuestión de volver a contar cuentos.

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1ª norma para crear historias: rompe las normas

Las normas para crear historias es como una caja de herramientas. Es bueno saber para qué sirve cada una de ellas pero luego dependerá de lo que queramos hacer nosotros. Foto de Todd Quackenbush.

Como en casi todos los ámbitos de la vida a la hora de crear historias también existen ciertas normas. Estas "reglas" provienen de siglos y siglos de experiencia humana en el arte de crear y contar historias. Muchos estudiosos, desde Aristóteles hasta Christopher Vogler, han recopilado y estructurado todo ese conocimiento creando completos manuales para la creación de historias eficaces.   

Creo que el conocimiento no ocupa lugar y por tanto es bueno conocer libros como El viaje del escritor, El guión de Robert McKee, Será mejor que lo cuentes, El héroe de las mil caras, Morfología del cuento de Propp, etc. Todos ellos nos permiten descubrir muchas de las claves y los modos en los que funciona una historia. Podríamos considerarlos manuales de instrucciones. Y como buenas guías de ayuda acudimos a ellas cuando estamos en problemas con nuestras historias. Tal vez los consultemos cuando nos hayamos perdido a la hora de estructurar nuestra narración o no estemos seguros sobre la definición de alguno de los personajes. Como el propio Vogler dice sobre su libro "éste debe utilizarse mas bien como un mapa antes que como un mandamiento".

No existen fórmulas mágicas 

Pero lamento comunicar a todos aquellos que estén esperando una fórmula mágica que ésta no existe. La creación de historias tiene tanto de técnica como de arte por lo que no podemos pretender que las historias se fabriquen como churros. Al menos, las buenas historias. No podemos decir: kilo y medio de personajes, una pizca de conflicto, hornear en tres actos y ya está: una fantástica historia para servir. La cosa no funciona así y cualquiera que se haya enfrentado al papel en blanco lo sabe.

Por supuesto podemos aplicar todas las normas que conozcamos a rajatabla, sin hacer concesión alguna a  la improvisación, a la inspiración, a nuestro instinto. Podemos escribir líneas y líneas sin poner nada de emoción en el proceso, siguiendo tan solo los pasos que otros han marcado. Puede que obtengamos una historia técnicamente perfecta pero al mismo tiempo carecerá de alma, sentimientos, intención, pasión... Y las personas no queremos escuchar historias "perfectas" sino historias que nos emocionen, con las que conectemos, que aporten sentido a nuestras vidas... Esas son las historias que devoramos sin pestañear y que volvemos a escuchar una y otra vez al tiempo que las contamos a otros e incorporamos a nuestros relatos vitales.

Lo importante es si la historia funciona

Con todo ello quiero decir que no es tan importante seguir todas las normas que se supone existen para crear una historia perfecta. Más importante es sentir la historia y ser capaz de escucharla y  entenderla. Si tenemos nuestros sentidos y emociones abiertas seremos capaces de ver qué necesita o qué le sobra a la historia. No pensaremos en nuestra historia en términos de "no cumple esta norma o aquella" sino en términos de "este personaje funciona o no, este conflicto funciona o no, esta estructura es la mejor para que mis historia funcione o no". Es más como una improvisación musical. Conoces las notas, los acordes, los sonidos... pero una vez llegado el momento te dejas llevar por lo que sientes y dejas atrás las partituras.

No digo que no debamos aprender estos consejos para la creación de historias. Cuanto mejor los dominemos mejor podrá ser nuestra historia. Sin embargo lo más importante de conocer las normas es saber que puedes ignorarlas, sobrepasarlas o romperlas completamente. De ahí salen las grandes creaciones, de esos momentos en los que es el corazón, o un sexto sentido si queremos llamarlo así, el que guía nuestra creación. Y si nos perdemos siempre podremos consultar el mapa. Al igual que hacemos cuando vagamos por una ciudad y nos despistamos.

Así que desconfiemos de quien asegura tener fórmulas infalibles para la creación de historias. Porque aunque debemos saber sumar, restar, multiplicar y dividir... esto nunca serán matemáticas.

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El Guardián del umbral: enfrentarte a tus miedos

El Guardián del umbral pone a prueba la determinación del héroe por seguir adelante en su aventura. Foto de Thomas Lefebvre

En casi todas las historias aparece una figura reconocible por todos que es la del Guardián del umbral. Este arquetipo es uno de los que Campbell identificó en sus estudios. La función de esta figura es la de permitir o no el paso del héroe de la historia al mundo especial o en definitiva a cualquier otra estadio de la aventura. El héroe por tanto deberá saber cómo esquivar, ganarse o derrotar a dicho Guardián para poder proseguir con la historia que ha comenzado y que tiene la intención de llegar hasta el final.

En la saga de El señor de los Anillos hay muchos Guardianes a lo largo de toda la historia. Tal vez uno de los más destacables es la Dama Galadriel que permitirá pasar o no por el bosque en el que habita. Una figura que además prueba a Frodo y al resto de los acompañantes para comprobar si realmente están preparados para la aventura que les espera. En Los intocables de Eliot Ness por ejemplo esa figura es la de Malone, el veterano policía interpretado por Sean Connery que es quien le abre la puerta al héroe a utilizar otro tipo de métodos más violentos contra los gánster.

En los relatos de marca también aparecen estos Guardianes. Por ejemplo, cuando una marca decide expandirse en un nuevo mercado puede encontrarse con alguna figura que sea la que le dé permiso o no a entrar en ese terreno. Tal vez sea un competidor o un legislador. En el ámbito interno también podría ser un miembro de la Junta directiva que se opone a realizar un determinado proyecto y al que habrá que ganarse si queremos salirnos con la nuestra. O puede ser simplemente una marca que debe ganarse a un grupo de clientes influyentes antes de lanzar un producto al mercado masivo.

En cualquier caso y en el fondo, el Guardián del Umbral supone para el héroe de la historia enfrentarse a sus miedos y superarlos si quiere seguir adelante. De la misma forma la marca debe encarar constantemente sus miedos y continuar. Al menos si quiere que haya una historia que contar.

Todo esto también es aplicable a nivel personal. ¿Cuántas veces no tenemos que superar a personas, figuras y obstáculos diversos para tener acceso a nuevos mundos? Tengamos en cuenta que en la medida en la que seamos capaces de reconocer esos Guardianes, tratar con ellos y superarlos podremos continuar con la historia de nuestra vida.

Los Guardianes son obstáculos que debemos superar si queremos seguir adelante con nuestra historia. Nos ponen a prueba y determinan si estamos realmente comprometidos con la aventura. Nuestra historia de marca y personal crecerá en intensidad en la medida en la que seamos capaces de superar a estos guardianes. Más aún si el héroe es capaz de aprovecharse de este Guardián e incorporar su sabiduría a sí mismo. De esta forma, podemos decir que de todo se aprende, y mucho más de los obstáculos superados.

Así que ya sabes, cuando diseñes y crees tu historia no te olvides de tener presentes a los Guardianes de los diferentes umbrales que te encontrarás a lo largo de tu aventura. Harán más grande a tu héroe y a la historia del mismo.

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Consejos para crear narrativas transmedia

«Transmedia» de Robert Pratten - www.tstoryteller.com.
Disponible bajo la licencia CC BY 3.0 vía Wikimedia Commons - 

La verdad es que este post bien podría terminar aquí mismo ya que esta imagen explica perfectamente lo que es el concepto transmedia. Para mí, una narración transmedia consiste en transmitir un gran relato a través de historias más pequeñas que, si bien constituyen una unidad narrativa por si mismas, también están conectadas con el resto de las historias lo que permite al usuario poder "navegar" por todas ellas obteniendo una mayor experiencia que si se consumieran de forma individual.

Si una marca decide crear una narrativa transmedia debería tener en cuenta una serie de cosas:

• Debería tener claro cuál es la historia o universo general que quiere transmitir. No se trata de empezar a crear historias que más tarde queden inconexas. En este sentido, lo conveniente sería ir de la idea general a las ideas concretas. En cualquier caso hay que saber dónde están los límites del tablero de juego (aunque en algunos casos como veremos más adelante se puedan rebasar por los propios usuarios). 
• Las pequeñas historias que compondrán ese gran Universo deberían servir para potenciarse las unas a las otras de forma y manera que la suma de 1 + 1 sea 3. Se trataría más bien de un ecosistema de historias. No es cuestión de crear historias que simplemente se vayan acumulando sino historias que al consumirlas de forma conjunta se multipliquen y sean más satisfactorias para el usuario.
• Las historias que contamos en cada caso deben tener en cuenta el formato para el que están diseñadas. Lo inteligente por tanto sería aprovechar las virtudes de cada formato para ayudar a que la historia suponga una mayor experiencia para el usuario. No es lo mismo las posibilidades que te ofrece un videojuego a las que te proporciona un libro o una película.
• Tener en cuenta que habrá usuarios con diferentes niveles de interés por lo que el grado de profundidad de cada historia deberá variar. No podemos pedir la misma implicación a un usuario que a otro.
• Requiere un gran trabajo de preparación previa de las diferentes historias así como los posibles flujos de interconexión entre ellas. En una narrativa transmedia no se puede improvisar sobre la marcha sino que debemos tener claro las diferentes piezas que componen el puzle así como la secuencia de acontecimientos.

Las narrativas transmedia nos permiten expandir nuestra historia a diferentes tipos de públicos y crear una experiencia de usuario mucho más satisfactoria. Sin duda se trata de una oportunidad para muchas marcas que desean aumentar la implicación que sus públicos tienen con ellas. Pero si vas a crear una narrativa transmedia debes crearla con sentido.

Tal vez el mejor ejemplo de una narrativa transmedia sea la creación de George Lucas: Star Wars. Cientos de  historias en todo tipo de formatos han ido construyendo durante años un Universo que cada día que pasa es más consistente y rico. Casi podríamos decir que tiene vida propia y más aún cuando los fans de la marca crean sus propias historias o recrean las historias que ya se han contado. En este vídeo se puede ver una representación de El Imperio contraataca llevada a cabo cogiendo fragmentos realizados por cientos de fans. Esto sí que es implicación con la marca. 

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¿Quién es el héroe de tu historia?

Definir al héroe de tu historia y que el público empatice
con él es una de las claves. Foto de Jamie King.

Crear una historia se parece en cierto modo a cocinar. Mezclas diversos ingredientes para crear algo elaborado en el que la suma de pequeñas partes hace un gran todo, en este caso un plato apetecible. Al crear historias también debes combinar múltiples elementos y todos ellos son importantes para el fin de la historia. La figura del héroe de la historia es uno de estos ingredientes estrella. 

El héroe es la figura que vive la historia y que la hace avanzar. Es la figura que en último término se está jugando el pellejo en la historia. Es por tanto, quien nos va a dar el punto de vista de la historia que estemos narrando. Es Indiana Jones, Michael Corleone, Luke Skywalker y tantos otros personajes. 

El héroe y las marcas

Cuando una marca está creando una historia debería tener en cuenta en primer lugar a su público y el objetivo que quiere conseguir con su narración. Una vez definido, podrá trazar una estrategia creativa que le llevará a elaborar una historia u otra. Y una de las diferencias fundamentales entre las diferentes opciones será determinar quién es el héroe de la historia que va a crear. 

Por ejemplo puede tratarse de una historia sobre el origen de la empresa donde el fundador de la misma puede ser el héroe que luchó desde sus orígenes para que la empresa sea lo que es hoy en día. Pero también puede ser la historia de cómo se elabora el producto y el héroe pueden ser los diferentes empleados y cómo intervienen en ese proceso. Otra posibilidad es que el héroe sea el propio cliente y la historia verse sobre como se enfrenta a su "enemigo" y nuestra marca le ayuda a ello. Todo ello son diferentes puntos de vista para diferentes públicos y diferentes objetivos. Historias que necesitarán héroes diferentes.

La identificación con el héroe

Una vez definido el héroe de nuestra historia debemos empezar a darle forma. Y aquí es fundamental conseguir un objetivo sin el cuál la historia no funcionaría: la identificación del público con el héroe de la historia. Debemos conseguir que haya una conexión entre ambos porque de lo contrario al público le importará un pimiento lo que le ocurra al héroe y por extensión la historia que estemos tratando de transmitir. 

Para ello los héroes deben tener motivaciones universales como las que podamos tener tú y yo. Hablamos de amor, de reconocimiento, supervivencia, etc. Tal vez en este sentido ayude la tan recurrente Pirámide de Maslow en la que se describen las necesidades humanas y sus prioridades. 

Además el héroe debe tener una serie de cualidades que lo hagan deseable como por ejemplo la astucia de Sherlock Holmes, la valentía de James Bond o la bondad de Gandhi. Pero las personas no sólo tenemos cosas buenas. Más bien al contrario podríamos decir que los defectos hacen a las personas. Por ello, si queremos que el público se identifique con nuestro héroe debemos dotarle de defectos. Una serie de cualidades que o bien nuestro héroe no tiene o tal vez no están suficientemente desarrolladas. A veces serán cualidades negativas que en el fondo todos tenemos. Son estos defectos los que hacen humano a nuestro héroe y lo acercan a la realidad del público. 

Este principio también debería aplicarse a las historias que las marcas cuentan y a los héroes de esas historias. Estamos hartos de ver historias de marca en la que los héroes de las mismas son personajes planos que no muestran ningún tipo de cualidad y emoción. También son frecuentes las historias con héroes que no tienen ningún defecto, que nunca han cometido ningún error. Historias y héroes tan perfectos que el público no se identifica con ellos y que por tanto no cumplen con su labor comunicativa. Así que, si tienes que crear un héroe para tu historia piensa en sus motivaciones, ten en cuenta sus virtudes pero sobre todo no te olvides de sus defectos que son los que le harán realmente humano, real y por tanto creíble.  

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Tus clientes no son datos... son personajes

¿Qué sabes en realidad de tu cliente? Olvídate de los números y empieza a
verlos como Personas. Foto de Joshua Earle.

¿Cómo describirías a tu cliente? Si alguna vez has realizado esta pregunta a responsables de producto o marca verás que en muchas ocasiones las repuestas son imprecisas o varían dependiendo de si hacen referencia a un estudio u otro. No es pequeña la cantidad de empresas y organizaciones de todo tipo que son incapaces de definir de forma clara y distintiva a su cliente. 

En otros muchos casos, los datos que se ofrecen hacen referencia a características socio demográficas como por ejemplo: lugar de residencia, edad, sexo, poder adquisitivo, nivel cultural, etc. De esta forma, la descripción típica de nuestro cliente tipo se reduciría a algo así: "Es un hombre de 35 a 45 años que vive en ciudades de más de 50.000 habitantes con nivel adquisitivo medio-alto y nivel cultural medio". ¿Cuántas tipologías diferentes de personas pueden caber dentro de esta descripción de cliente? Sin duda, estos datos pueden ayudar a ir afinando el tiro pero están muy lejos de ofrecernos una visión real de cómo es nuestro cliente y de sus necesidades. Sobre todo porque reducen a los clientes a números y, por mucho que nos empeñemos, las personas (y nuestros clientes también son personas) no somos números. 

Aunque no lo creas tus clientes son personas

Por ello, desde hace tiempo, en cada vez más empresas se viene utilizando la metodología de Personas para conocer mejor a los clientes y tener presente la visión del cliente en cada uno de los procesos que la marca lleva a cabo. Resumiendo, la metodología de Personas, o Buyer Personas, consiste en segmentar tus clientes en grupos homogéneos y analizar de forma detallada a una muestra reducida de cada uno de esos segmentos. El análisis (que puede consistir en ser durante toda una jornada la sombra presencial del cliente) es minucioso y se centra en otros detalles aparte de los puramente socio demográficos como por ejemplo: cuáles son sus problemas en el día a día, cómo resuelve esos problemas, en qué emplea el tiempo de su jornada, cómo usa las nuevas tecnologías, cómo es su relación con otras personas, cómo usa nuestro producto, etc. Es decir, se trata de aproximarnos y ver al detalle una pequeña muestra que más tarde extrapolaremos al resto de ese segmento. Evidentemente, en este proceso habrá que ir viendo las diferencias que puede haber entre unos grupos y otros lo que nos puede generar incluso una nueva segmentación que a lo mejor no teníamos ni contemplada inicialmente. También es aconsejable verificar (a través de focus con expertos del sector) que esos modelos que hemos extraído se corresponden con la realidad del mercado.  

Lo importante de todo ello es que, al final de esta fase de estudio y una vez "destilada" la gran cantidad de información extraída de cada uno de esos grupos, seremos capaces de crear una persona arquetípica por cada segmento de clientes capaz de representar al resto de su grupo. Por supuesto se trata de un personaje inventado por nosotros y al que gracias a toda la información que habremos recogido podremos ir dotando de vida. No dista en este sentido de la creación de personajes que podemos llevar a cabo en cualquier proceso de creación de una historia. Por ello, puede ser interesante la colaboración de expertos en creación de historias y personajes para que ayude en la elaboración de estos personajes a partir de los datos que se ofrecen en el estudio.  

Gracias a esta forma de ver a nuestro cliente ya no hablaremos por ejemplo de "un hombre de 35 a 45 años que vive en ciudades de más de 50.000 habitantes con nivel adquisitivo medio-alto y nivel cultural medio" sino que podremos hablar de "Luis que tiene 38 años y que vive en Ciudad Real en una zona céntrica de la ciudad, cerca de la Plaza de España. A Luis además le gusta leer novelas actuales y ensayos de vez en cuando sobre su actividad profesional. Luis tiene un Citroen y una segunda vivienda que está terminando de pagar junto a la hipoteca de su casa. Etc."

Luis es un personaje arquetípico que nos hemos inventado basándonos en los datos que hemos obtenido de una observación profunda de nuestros clientes. Pero lo importante es que si leemos la biografía de Luis e incluso le vemos en todo momento (ya que es recomendable ponerle cara a Luis mediante una fotografía) será más fácil diseñar productos y servicios acorde a esas necesidades y a esa persona. Será más sencillo elaborar mensajes teniendo delante la persona a la que va a ir dirigido. Y será más productivo que tener un listado de números y gráficos tras los que debemos adivinar a nuestros clientes. 

Así que ya sabes, si quieres conocer mejor a tus clientes y focalizar en ellos toda tu actividad, te recomiendo que empieces a pensar en ellos como personas y que les des vida a través de la creación de personajes con los que tratar de tú a tú.   

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Por qué deberías contar las historias de tus fracasos

"No ha podido ser. Con la mayor de las ilusiones lancé hace apenas año y medio mi proyecto profesional de diseño y consultoría online. Una mezcla de decisiones equivocadas, impagos y retrasos en los pagos de varios clientes me han llevado a esta situación, y ahora sólo cabe mirar hacia delante aprendiendo del pasado, porque nada en la vida cae en saco roto. Estoy viviendo en primera persona aquello de que la victoria tiene mil padres, pero la derrota es huérfana. Sin embargo, nunca nadie dijo que fuese fácil, y sé que tengo el apoyo de los que nunca me fallan, así que a por todas."

Hace poco leí este comentario de una persona en Linkedin y me llamó mucho la atención porque es muy extraño encontrar alguien en nuestro país que asuma y reconozca públicamente que ha fracasado en algo, en el campo que sea.

Sin embargo, todos hemos fracasado en alguna ocasión. Es más, todos fracasamos todos los días en pequeñas cosas y seguramente triunfamos en otras tantas. No pasa nada, forma parte del proceso de aprendizaje continuo: probamos, fallamos, probamos, fallamos, probamos, acertamos...

Cuando un bebe empieza a andar y se cae... ¿ha fracasado?

Nadie se sorprende cuando un niño pequeño trata de dar sus primeros pasos y se cae. Se levanta, lo vuelve a intentar y se cae. Y así continuamente hasta que empieza a andar. Lo vemos normal, vemos que se tiene que caer 100 veces antes de que empiece a andar. Nadie le dice al niño después de caerse la primera vez: "se acabó, era tu oportunidad de andar y la perdiste. Ya no lo intentes más. No vas a andar nunca". Por su lado, el niño tampoco esconde que ha fracasado o se avergüenza de ello. No siente presión por no haberlo conseguido. Simplemente se levanta y lo intenta otra vez, tal vez modificando algo gracias a lo que ha aprendido de sus errores anteriores, y así sucesivamente hasta que lo consigue.

Creo que en España tenemos una tarea pendiente con el reconocimiento del fracaso. Hay un estilo general de aparentar que lo hacemos todo bien a la primera, que nunca nos equivocamos. Ni de coña, ¿cómo voy yo a equivocarme? Pues sí, todos nos equivocamos y fracasamos en muchas cosas y para que sirva de ejemplo aquí van un par de mis fracasos:

• Cuando estaba en primero de carrera me matriculé además en la facultad de Derecho. Quería simultanear el estudio de dos carreras. Me pasé de listo y la realidad es que nunca llegué a ir a clase. Aprendí que hay que pensar bien las cosas y no engañarse a uno mismo. Terminé mis estudios de Comunicación en los años previstos y tan contento. 
• Años más tarde, cuando terminé la carrera estuve preparándome para unas oposiciones.Me daba miedo enfrentarme a un mundo laboral incierto y en el que era difícil meter la cabeza. Las oposiciones eran una forma de seguir bajo mi zona de confort. Después de 3 meses dejé las oposiciones porque me dí cuenta de que me interesaba más trabajar en un Medio de Comunicación. Aprendí que no hay que tener miedo y que al final siempre sale alguna oportunidad. Así fue ya que a los 4 meses empecé a trabajar y hasta hoy... 

El fracaso es cuestión de perspectiva

Y así muchos más fracasos, errores, baches y desvíos en el camino. Pero un fracaso nunca debería ser un punto final en nuestra historia sino simplemente un punto intermedio complicado por el que hemos tenido que pasar para llegar donde estamos ahora. De esta forma el hecho de que sea un fracaso o no depende desde dónde lo miremos. 

Aún así, aunque sea cuestión de perspectiva y aunque sepamos que le sucede a todo el mundo, la mayor parte de las veces ocultamos esos fracasos. Son como una historia que empezó, llegó un momento en el que las cosas se torcieron y se acabó, fin de la historia y a esconderlo en el cajón. Sin embargo lo que tendríamos que intentar es ver dónde nos llevó ese fracaso, qué cosas aprendimos de él y que tiene que ver el hecho de que hoy estemos donde estamos con el haber fracasado previamente. Pilar Jericó habla en su blog precisamente de que los fracasos son reinterpretabales según pase el tiempo.

Un fracaso es en la mayoría de las ocasiones un punto intermedio antes de llegar al éxito. De nosotros depende desde dónde y con qué perspectiva queremos contar nuestra historia. 

Las marcas también fracasan y deberían contarlo

Creo que esas "historias inacabadas" deberían formar parte de nuestros relatos y esto también aplica a las marcas. ¿O es que también pensamos que las marcas no fracasan nunca? Pues claro que lo hacen. Lo que pasa es que si en el ámbito personal nos cuesta reconocer los fracasos e incorporarlos a nuestras narraciones en el ámbito empresarial este tabú es tal vez mayor. No es extraño encontrar a una marca que te hable de sus múltiples logros, de todas las veces que fue primera en algo, del año que superaron todas las previsiones de ventas,... Pero no es tan fácil encontrar marcas que digan: "lanzamos este producto y fue un desastre... sin embargo con ello nos dimos cuenta que debíamos desarrollar otro producto con el que hemos llegado hasta donde estamos hoy". Parece que los éxitos de las marcas surgen por generación espontánea y eso nunca es así. Detrás hay una cadena enorme de prueba, fallo, aprendizaje, prueba, fallo, etc. Es conocida la anécdota de Edison cuando un periodista le recordó que había realizado casi mil intentos fallidos antes de dar con el filamento de tungsteno, a lo cuál el inventor le contestó: "No fracasé, sólo descubrí 999 maneras de como no hacer una bombilla".

En la estructura narrativa de todas las historias existen dificultades a las que debe enfrentarse el protagonista en su camino por conseguir su objetivo. Son pequeños fracasos que afectan al protagonista y a través de los cuáles los espectadores nos identificamos con él. Sufrimos con lo que le pasa. Empatizamos con el protagonista y con su historia. Es en ese momento cuando se produce un mayor acercamiento a la historia que nos están narrando. Y por la misma razón, cuando el protagonista consigue su objetivo, también nos alegramos con él. Porque somos conscientes de las dificultades y de los fracasos que ha tenido que superar para llegar hasta donde está. Ese es el valor que aportan los fracasos, las dificultades y las equivocaciones a los relatos. Nos muestran el camino que hemos tenido que superar para lograr nuestro objetivo. Y los relatos de marca no son una excepción.

Si conseguimos que nuestros clientes conozcan los fracasos y todo lo que hemos tenido que superar para ser la marca que somos hoy en día le estaremos dando una profundidad a nuestro relato mucho mayor que si solo enseñamos la foto del final feliz. Hagamos en nuestros relatos de marca que el cliente sufra con nuestros fracasos y se alegre con nuestros triunfos. Busquemos una humanización de nuestros relatos porque, al fin y al cabo, todos nos equivocamos y lo importante, como decía, no es eso sino dónde nos han llevado nuestros fracasos.

Bravo por la gente que fracasa y lo cuenta

Terminemos esta apología del fracaso con diferentes ejemplos, más o menos cercanos a nuestro entorno, de gente que ha fracasado. Importantes lecciones de las que no podemos mas que aprender:

• Por ejemplo está el evento Fuck up Night nacido en México en el que se junta gente, en un ambiente relajado, casi festivo, para contar los fracasos que han tenido y lo que han aprendido de ellos. 
• En España también se ha hecho ese tipo de evento (al menos en Valencia que yo sepa) y una de las personas que participó fue Javier Echaleku que además cuenta es su blog cómo se arruinó emprendiendo. Una historia valiente y valiosa. 
• Para el que le guste leer le recomiendo El pornógrafo emprendedor. Relato ameno y enriquecedor de un emprendedor en el mundo de la pornografía que cuenta con todo detalle todos los errores que cometió. 
• Y por último una página en la que podemos ver los fracasos de famosos. El argumento que nunca falla. Si gente más "brillante" que nosotros ha fracasado...

Así que ya sabes. Asume tus fracasos, aprende de ellos, cuéntalos e incorpóralos a tus narraciones y muestra hasta dónde te han llevado. 

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Cien años de soledad y el gosua

Esta es la edición de 1970 con el marcapáginas
de la primera vez que empecé a leerlo en 1999.

A modo de entretenimiento me gustan los rankings tipo Los mejores libros de toda la historia aunque ni mucho menos creo que sean una verdad absoluta. Posiblemente no sean ni una verdad a medias. Uno de los fijos en estos ránking es Cien años de soledad de Gabriel García Márquez. Y en muchos de ellos aparece el primero, es decir, el mejor libro de la historia. Opiniones sobre esto... 100.000.

El caso es que viendo el listado recordé que hace mucho tiempo lo empecé a leer durante unas vacaciones, concretamente un verano. Recuerdo que me gustó mucho y luego misteriosamente (digo esto porque no recuerdo la razón) lo dejé de leer cuando ya había pasado de la página 200. Sé que esto ocurrió porque retomé el libro hace poco y estaba todavía el marcapáginas allí donde lo dejé y con la fecha puesta: 1999. Así pues el libro era una asignatura pendiente a la que decidí enfrentarme. Y no me arrepiento de nada. Bueno sí, de no haberlo leído (hasta el final) antes.

No sé si es el mejor libro de la historia pero sí sé que es de lo mejor que he leído en toda mi vida. Su prosa es tan rica y tan intensa como un postre casero que se toma en el País Vasco y que se llama Gosua (significa dulce). Este postre hace honor a su nombre porque es tan dulce que la garganta te quema cuando lo comes. Algo así pasa con este libro. Está tan densamente poblado de historias, personajes, metáforas que casi dan ganas de cortarlo con un cuchillo… Es un libro que, al igual que me pasa con el Gosua, he disfrutado de lo lindo. Muestra de su calidad es que puedes abrir el libro por donde quieras y leer cualquiera de sus párrafos. Seguro que al momento disfrutarás de su lenguaje y de como éste va creando una atmósfera que te envuelve y atrapa. Siento envidia de quien no lo haya leído todavía.  

Gosua (dulce) es un postre casero del
País Vasco que hace honor a su nombre.   

Lo que me sigue atormentando es saber la razón por la que pude haber dejado de leer este libro hace 16 años. Fijándome otra vez en la fecha lo tengo claro. Era el verano de 1999, tenía 18 años y esas eran, posiblemente, las vacaciones más largas que iba a pasar en mi vida. Y claro, a eso no hay nadie que le haga frente, ni Gabriel García Márquez ni todo el pueblo de Macondo con toda la familia Buendía a la cabeza.


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Birdman (o por qué las marcas tienen que ser coherentes en sus mensajes)

Una película coherente en fondo y forma.

Birdman fue la ganadora de los Oscar de este año. No sé si realmente era la mejor película de todas las que se presentaban. Para mí, sin duda, es una de las grandes películas que he visto en los últimos tiempos.

Brevemente para el que no sepa de que va la película y sin spoiler. Michael Keaton interpreta a un actor que en el pasado protagonizó tres películas muy taquilleras en las que daba vida a un superhéroe: Birdman. (Supongo que hasta aquí os suena.) Sin embargo, y pese al éxito conseguido, en la madurez de su carrera quiere ganarse el respeto del público más exigente poniendo en marcha una obra de teatro en Broadway.

Si por algo me gustó fue porque hacía tiempo que no veía una película tan acabada. Una obra en la que el fondo de la historia se plasmara perfectamente a través de la forma de la misma. Es decir, una película coherente consigo misma. Algo que, aunque parezca que debe ser evidente, no es tan habitual. En este caso, el mensaje de la historia es entendido a la perfección y en gran parte es porque la forma ayuda a transmitir dicho mensaje. Tres ejemplos claros de la película que son todo un acierto por parte del director a la hora de llevar a escena el guión que él mismo escribió.

1) La elección de Michael Keaton para interpretar a un actor que alcanzó el éxito con una película de superhéroes pero que por lo demás tampoco es reconocido como un actor especialmente bueno es brillante. ¿Por qué? Porque es la verdad. Porque el director ha decidido coger a un actor (y éste ha sido valiente para interpretarse “a sí mismo”) que encarna perfectamente a su personaje, que le puede entender. Pero también porque el público en cuanto lo ve hace la conexión automáticamente. El director rompe en cierto modo la cuarta pared para hacer un guiño de complicidad al espectador. Deja que sea el espectador quien complete la historia que falta con elementos que, por otra parte, ya conoce o puede suponer basándose en la historia real de Michael Keaton, no en la de su personaje.

2) La película está realizada a base de largos planos secuencia en los que seguimos a los personajes por las bambalinas del teatro, las calles de broadway o el propio escenario de la obra. Que una obra que habla de teatro y que en cierto modo defiende un cine de actores más que de "maniquíes" deje espacio a los actores y les ceda gran parte del protagonismo tiene todo el sentido del mundo. Por eso crea largas escenas sin corte alguno en las que son los actores los que están solos frente al público como podrían estarlo en directo actuando en una obra de teatro (con las lógicas diferencias que ofrece uno y otro medio).

3) Las metáforas visuales que tiene la película son tan grandes que son capaces de hablarte de los sentimientos más profundos de la forma más clara posible, a través de una imagen o un sonido. Y ejemplos a lo largo de la película hay cientos. El sonido del corazón del protagonista interpretado por una potente batería; el laberíntico y claustrofóbico teatro en el que vive encerrado como un pájaro en su jaula; o la liberación que supone al protagonista desnudarse frente al mundo (literalmente) para ofrecer una interpretación sincera.

¿Qué tiene que ver esto con la comunicación de marca?

Más allá de los gustos cinematográficos de cada uno (he leído y escuchado críticas feroces a la película) Birdman creo que es un ejemplo de cómo debería ser la comunicación de una marca. Al menos de una que crea en la importancia de ser coherente consigo misma. Y con ello me refiero a que la forma en la que expresamos el mensaje esté en línea con lo que queremos transmitir de fondo. La forma debe contribuir a comunicar de forma más clara el fondo de nuestro mensaje. Son dos caras de una misma moneda y por tanto van unidas. Por ejemplo, ¿nos imaginamos una presentación de Apple detrás de una mesa presidencial y repartiendo folletos en papel de su último producto? ¿Verdad que no tendría sentido?

Otra cosa que debemos aprender de esta película para aplicar a las marcas es que, una vez encontrada una forma que ayuda a transmitir nuestro mensaje y que es coherente con el fondo del mismo, debemos ser valientes y apostar por ella y mantenerla. Renunciar a esa forma en favor de otras más convencionales, más estándar, más para el gran público... es traicionar a tu propio mensaje y caer en la incoherencia.

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Hitchcock te puede ayudar a comunicar un cambio

La vida es cambio y sin embargo a ninguno nos gustan los cambios, al menos aquellos que no dependen de nosotros. Ante un cambio nuestra mente empieza a funcionar a toda velocidad y cruzan por nuestra imaginación miedos, incertidumbre, posibles modificaciones de mi rutina, cosas desconocidas terribles que van a pasarnos... Un horror vamos. Y sin embargo los cambios son inevitables.

Alfred Hitchcock, el Maestro del suspense. Casi ná.

Pongámonos en la situación en la que somos responsables de una marca y tenemos que comunicar un cambio a nuestros clientes. Ese cambio puede ser un cambio de nombre, un cambio en el producto que vendemos, un cambio de localización, etc. Pues bien, ante este cambio hay marcas a las que les gustan las películas de sustos tipo Scream y otras marcas a las que les gustan las películas de suspense como por ejemplo Con la muerte en los talones o cualquier otra de Hitchcock.

Me refiero a Hitchcock porque era conocido por el apodo de "el Maestro del suspense". En el libro El cine según Hitchcock (más que recomendable para cualquier amante del cine) el director británico explica mediante un claro ejemplo lo que es el suspense y su diferencia con el susto.

"La diferencia entre el suspense y la sorpresa es muy simple y hablo de ella muy a menudo. (...) Nosotros estamos hablando, acaso hay una bomba debajo de esta mesa y nuestra conversación es muy anodina no sucede nada especial y de repente: bum, explosión. (...) Examinemos ahora el suspense. La bomba está debajo de la mesa y el público lo sabe (...) El público sabe que la bomba estallará a la una y sabe que es la una menos cuarto (hay un reloj en el decorado); la misma conversación anodina se vuelve de repente muy interesante porque el público participa en la escena. Tiene ganas de decir a los personajes que están en la pantalla: "No deberías contar cosas tan banales; hay una bomba debajo de la mesa y pronto va a estallar". En el primer caso se han ofrecido al público 15 segundos de sorpresa en el momento de la explosión. En el segundo caso, le hemos ofrecido 15 minutos de suspense. La conclusión de ello es que se debe informar al público siempre que se puede, salvo cuando la sorpresa es un "twist", es decir, cuando lo inesperado de la conclusión constituye la sal de la anécdota."

El cine según Hitchcock. François Truffaut

Supongo que ahora queda un poco más claro a qué me refería antes con lo de las marcas amantes de los sustos. Y es que aunque parezca increíble hay marcas que comunican sus cambios sin ningún tipo de anestesia ni nada por el estilo. Por el contrario, hay otras que realizan una serie de acciones que generan suspense en el espectador, es decir, en su cliente.

Tal vez la táctica más conocida en este sentido es lo que se llama teaser. El teaser consiste en anticipar fragmentos pequeños de información sobre el cambio que va a venir que van in crescendo hasta el día D fijado para el cambio en cuestión. No sólo se utiliza para comunicar cambios sino también novedades como estrenos de películas (aunque esto no deja de ser un cambio, antes no estaba la película y ahora sí).

A fuerza de ver este tipo de comunicaciones los clientes ya están (estamos) más que educados y en cuanto las detectamos sabemos que algún cambio viene en camino. Por eso, es importante que los teaser y posteriores comunicaciones vayan encaminados a favorecer el cambio que va a venir y no a generar más estrés en nuestro cliente. Por ello será conveniente que los mensajes vayan orientados a: tranquilizar sobre el cambio que va a venir, hacerle ver lo que gana con el cambio, ofrecerle ayuda durante todo el proceso de cambio, etc.

Crear ese suspense en el cliente a través de los teaser tiene para mí dos grandes ventajas:

• Por un lado reduce el impacto negativo del cambio que va a venir. Al menos, casi seguro que es menor que el que provocaría el cambio de la noche a la mañana.
• Aumenta la predisposición de los clientes frente a lo que va a venir. Prepara el camino e incluso en el mejor de los casos crea el deseo porque llegue el cambio cuanto antes.

¿Y no es más probable que una persona que está deseando que llegue el cambio cuanto antes sea más proclive a aceptarlo que otra persona a la que el cambio coge en frío y sin avisar?

Así pues, si eres una marca y tienes que comunicar un cambio te recomiendo que veas alguna de esta películas antes de llevarlo a cabo: Vértigo, La ventana indiscreta o La soga. No te dé miedo avanzar información sobre el cambio que va a venir. Lo que sí debe preocuparte es darle un susto a tu cliente.


Nota final: Escribo todo esto justo en la semana en la que Coca-Cola ha anunciado y presentado completamente por sorpresa los diseños de sus nuevas latas de refresco. Eso sí, primero lo lanzan en España y luego en el resto de países. (Siempre y cuando esto no termine como con "la nueva Coca-Cola").


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Cómo ser el mejor compañero de tu cliente

Creo que muchas marcas parten de un concepto erróneo al plantear la aproximación a su cliente. Creen que el cliente es alguien que tienes enfrente y con el que debes entablar una confrontación de argumentos y contra argumentos centrándose muchas veces en detalles y perdiendo de vista la situación global. En ocasiones la distancia entre ambas partes en vez de reducirse se mantiene e incluso aumenta.

Yo creo en otra posibilidad basada en el siguiente principio: nada une más que tener un enemigo común. No sé si es lo que más une pero desde luego sí que contribuye a acercar posturas entre la marca y el cliente. No deja de ser una confrontación pero en este caso contra un tercero: nuestro enemigo común.

Se supone que nuestro cliente tiene una necesidad. Y nosotros, la marca, hemos desarrollado algún tipo de producto/servicio para satisfacer esa necesidad. Es decir, al fin y al cabo, ambos estamos luchando contra una misma necesidad, contra un mismo enemigo. La diferencia es que uno lo padece (el cliente) y el otro le ayuda a combatirlo (la marca). Si lo pensamos bien, como marca tenemos la magnifica oportunidad de ser los compañeros de aventuras de nuestros clientes.

Si asumimos esta visión lo primero que deberíamos hacer es identificar qué o quién es nuestro enemigo (y cuando digo nuestro me refiero al enemigo del cliente y también a nuestro enemigo como marca porque ya estamos ambos en el mismo lado). Y siempre hay un enemigo contra el que luchar aunque a veces sea difícil de identificar. Incluso a veces pueden ser varios. Ahí van unos ejemplos:

¿Quiénes son los enemigos del alto ejecutivo de una gran empresa? El tiempo que avanza inexorable, la indiferenciación frente a otros ejecutivos, el estrés, el miedo a perder el status alcanzado, etc. ¿Qué marcas pueden estar a su lado ayudándole a combatir a esos enemigos? Pues por ejemplo, marcas de software que le ayuden a ser más eficiente en su día a día. También marcas de lujo que le permitan diferenciarse de sus compañeros. O marcas de planes de alto standing para el fin de semana que le ayuden a relajarse.

Otro ejemplo. ¿Qué enemigos tienen por ejemplo unos padres? Podría ser el miedo o la incertidumbre sobre qué les pasará a sus hijos cuando crezcan. ¿Qué marcas pueden ayudar a combatir ese enemigo? Seguros de salud, educación, bancos, etc.

Si planteamos la historia de nuestra marca como la lucha al lado de nuestro cliente y frente a un enemigo común tendremos mucho ganado. Y dentro de esa historia nuestros clientes son los héroes y nosotros los que les ayudamos. Somos el Robin que acompaña a Batman, el padre de Indiana Jones, Tom Hagen en el Padrino u Obi Wan Kenobi en Star Wars.

Por cierto, a la hora de describir a nuestro enemigo no debemos escatimar en detalles. Debemos hacerlo grande y recordar siempre que una historia es tan buena como malo sea el villano. Cuanto más malo sea, mejor para nosotros. Mayor será el desafío al que debe enfrentarse el cliente y por tanto mayor será el valor que se le dé a nuestra ayuda.

¿Soluciona esto todos los problemas que tengo como Marca?

No, ni mucho menos. Vivimos en un entorno muy competitivo en el que no solo tenemos que luchar por ser los compañeros de nuestros clientes frente a un enemigo común. Además debemos conseguir que nos elija como compañero frente a otras múltiples opciones que hay en el mercado. Pero esa será otra ardua tarea para otro arduo post.

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