domingo, 26 de abril de 2015

El Guardián del umbral: enfrentarte a tus miedos

 

En casi todas las historias aparece una figura reconocible por todos que es la del Guardián del umbral. Este arquetipo es uno de los que Campbell identificó en sus estudios. La función de esta figura es la de permitir o no el paso del héroe de la historia al mundo especial o en definitiva a cualquier otra estadio de la aventura. El héroe por tanto deberá saber cómo esquivar, ganarse o derrotar a dicho Guardián para poder proseguir con la historia que ha comenzado y que tiene la intención de llegar hasta el final.

En la saga de El señor de los Anillos hay muchos Guardianes a lo largo de toda la historia. Tal vez uno de los más destacables es la Dama Galadriel que permitirá pasar o no por el bosque en el que habita. Una figura que además prueba a Frodo y al resto de los acompañantes para comprobar si realmente están preparados para la aventura que les espera. En Los intocables de Eliot Ness por ejemplo esa figura es la de Malone, el veterano policía interpretado por Sean Connery que es quien le abre la puerta al héroe a utilizar otro tipo de métodos más violentos contra los gánster.

En los relatos de marca también aparecen estos Guardianes. Por ejemplo, cuando una marca decide expandirse en un nuevo mercado puede encontrarse con alguna figura que sea la que le dé permiso o no a entrar en ese terreno. Tal vez sea un competidor o un legislador. En el ámbito interno también podría ser un miembro de la Junta directiva que se opone a realizar un determinado proyecto y al que habrá que ganarse si queremos salirnos con la nuestra. O puede ser simplemente una marca que debe ganarse a un grupo de clientes influyentes antes de lanzar un producto al mercado masivo.

En cualquier caso y en el fondo, el Guardián del Umbral supone para el héroe de la historia enfrentarse a sus miedos y superarlos si quiere seguir adelante. De la misma forma la marca debe encarar constantemente sus miedos y continuar. Al menos si quiere que haya una historia que contar.

Todo esto también es aplicable a nivel personal. ¿Cuántas veces no tenemos que superar a personas, figuras y obstáculos diversos para tener acceso a nuevos mundos? Tengamos en cuenta que en la medida en la que seamos capaces de reconocer esos Guardianes, tratar con ellos y superarlos podremos continuar con la historia de nuestra vida.

Los Guardianes son obstáculos que debemos superar si queremos seguir adelante con nuestra historia. Nos ponen a prueba y determinan si estamos realmente comprometidos con la aventura. Nuestra historia de marca y personal crecerá en intensidad en la medida en la que seamos capaces de superar a estos guardianes. Más aún si el héroe es capaz de aprovecharse de este Guardián e incorporar su sabiduría a sí mismo. De esta forma, podemos decir que de todo se aprende, y mucho más de los obstáculos superados.

Así que ya sabes, cuando diseñes y crees tu historia no te olvides de tener presentes a los Guardianes de los diferentes umbrales que te encontrarás a lo largo de tu aventura. Harán más grande a tu héroe y a la historia del mismo.

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domingo, 19 de abril de 2015

Consejos para crear narrativas transmedia

«Transmedia» de Robert Pratten - www.tstoryteller.com.
Disponible bajo la licencia CC BY 3.0 vía Wikimedia Commons - 

La verdad es que este post bien podría terminar aquí mismo ya que esta imagen explica perfectamente lo que es el concepto transmedia. Para mí, una narración transmedia consiste en transmitir un gran relato a través de historias más pequeñas que, si bien constituyen una unidad narrativa por si mismas, también están conectadas con el resto de las historias lo que permite al usuario poder "navegar" por todas ellas obteniendo una mayor experiencia que si se consumieran de forma individual.

Si una marca decide crear una narrativa transmedia debería tener en cuenta una serie de cosas:
  • Debería tener claro cuál es la historia o universo general que quiere transmitir. No se trata de empezar a crear historias que más tarde queden inconexas. En este sentido, lo conveniente sería ir de la idea general a las ideas concretas. En cualquier caso hay que saber dónde están los límites del tablero de juego (aunque en algunos casos como veremos más adelante se puedan rebasar por los propios usuarios). 
  • Las pequeñas historias que compondrán ese gran Universo deberían servir para potenciarse las unas a las otras de forma y manera que la suma de 1 + 1 sea 3. Se trataría más bien de un ecosistema de historias. No es cuestión de crear historias que simplemente se vayan acumulando sino historias que al consumirlas de forma conjunta se multipliquen y sean más satisfactorias para el usuario.
  • Las historias que contamos en cada caso deben tener en cuenta el formato para el que están diseñadas. Lo inteligente por tanto sería aprovechar las virtudes de cada formato para ayudar a que la historia suponga una mayor experiencia para el usuario. No es lo mismo las posibilidades que te ofrece un videojuego a las que te proporciona un libro o una película.
  • Tener en cuenta que habrá usuarios con diferentes niveles de interés por lo que el grado de profundidad de cada historia deberá variar. No podemos pedir la misma implicación a un usuario que a otro.
  • Requiere un gran trabajo de preparación previa de las diferentes historias así como los posibles flujos de interconexión entre ellas. En una narrativa transmedia no se puede improvisar sobre la marcha sino que debemos tener claro las diferentes piezas que componen el puzle así como la secuencia de acontecimientos.
Las narrativas transmedia nos permiten expandir nuestra historia a diferentes tipos de públicos y crear una experiencia de usuario mucho más satisfactoria. Sin duda se trata de una oportunidad para muchas marcas que desean aumentar la implicación que sus públicos tienen con ellas. Pero si vas a crear una narrativa transmedia debes crearla con sentido.

Tal vez el mejor ejemplo de una narrativa transmedia sea la creación de George Lucas: Star Wars. Cientos de  historias en todo tipo de formatos han ido construyendo durante años un Universo que cada día que pasa es más consistente y rico. Casi podríamos decir que tiene vida propia y más aún cuando los fans de la marca crean sus propias historias o recrean las historias que ya se han contado. En este vídeo se puede ver una representación de El Imperio contraataca llevada a cabo cogiendo fragmentos realizados por cientos de fans. Esto sí que es implicación con la marca. 


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domingo, 12 de abril de 2015

¿Quién es el héroe de tu historia?

Definir al héroe de tu historia y que el público empatice
con él es una de las claves. Foto de Jamie King.

Crear una historia se parece en cierto modo a cocinar. Mezclas diversos ingredientes para crear algo elaborado en el que la suma de pequeñas partes hace un gran todo, en este caso un plato apetecible. Al crear historias también debes combinar múltiples elementos y todos ellos son importantes para el fin de la historia. La figura del héroe de la historia es uno de estos ingredientes estrella. 

El héroe es la figura que vive la historia y que la hace avanzar. Es la figura que en último término se está jugando el pellejo en la historia. Es por tanto, quien nos va a dar el punto de vista de la historia que estemos narrando. Es Indiana Jones, Michael Corleone, Luke Skywalker y tantos otros personajes. 


El héroe y las marcas


Cuando una marca está creando una historia debería tener en cuenta en primer lugar a su público y el objetivo que quiere conseguir con su narración. Una vez definido, podrá trazar una estrategia creativa que le llevará a elaborar una historia u otra. Y una de las diferencias fundamentales entre las diferentes opciones será determinar quién es el héroe de la historia que va a crear. 

Por ejemplo puede tratarse de una historia sobre el origen de la empresa donde el fundador de la misma puede ser el héroe que luchó desde sus orígenes para que la empresa sea lo que es hoy en día. Pero también puede ser la historia de cómo se elabora el producto y el héroe pueden ser los diferentes empleados y cómo intervienen en ese proceso. Otra posibilidad es que el héroe sea el propio cliente y la historia verse sobre como se enfrenta a su "enemigo" y nuestra marca le ayuda a elloTodo ello son diferentes puntos de vista para diferentes públicos y diferentes objetivos. Historias que necesitarán héroes diferentes.


La identificación con el héroe


Una vez definido el héroe de nuestra historia debemos empezar a darle forma. Y aquí es fundamental conseguir un objetivo sin el cuál la historia no funcionaría: la identificación del público con el héroe de la historia. Debemos conseguir que haya una conexión entre ambos porque de lo contrario al público le importará un pimiento lo que le ocurra al héroe y por extensión la historia que estemos tratando de transmitir. 

Para ello los héroes deben tener motivaciones universales como las que podamos tener tú y yo. Hablamos de amor, de reconocimiento, supervivencia, etc. Tal vez en este sentido ayude la tan recurrente Pirámide de Maslow en la que se describen las necesidades humanas y sus prioridades. 

Además el héroe debe tener una serie de cualidades que lo hagan deseable como por ejemplo la astucia de Sherlock Holmes, la valentía de James Bond o la bondad de Gandhi. Pero las personas no sólo tenemos cosas buenas. Más bien al contrario podríamos decir que los defectos hacen a las personas. Por ello, si queremos que el público se identifique con nuestro héroe debemos dotarle de defectos. Una serie de cualidades que o bien nuestro héroe no tiene o tal vez no están suficientemente desarrolladas. A veces serán cualidades negativas que en el fondo todos tenemos. Son estos defectos los que hacen humano a nuestro héroe y lo acercan a la realidad del público. 

Este principio también debería aplicarse a las historias que las marcas cuentan y a los héroes de esas historias. Estamos hartos de ver historias de marca en la que los héroes de las mismas son personajes planos que no muestran ningún tipo de cualidad y emoción. También son frecuentes las historias con héroes que no tienen ningún defecto, que nunca han cometido ningún error. Historias y héroes tan perfectos que el público no se identifica con ellos y que por tanto no cumplen con su labor comunicativa. Así que, si tienes que crear un héroe para tu historia piensa en sus motivaciones, ten en cuenta sus virtudes pero sobre todo no te olvides de sus defectos que son los que le harán realmente humano, real y por tanto creíble.  

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lunes, 6 de abril de 2015

Tus clientes no son datos... son personajes

¿Qué sabes en realidad de tu cliente? Olvídate de los números y empieza a
verlos como Personas. Foto de Joshua Earle.
¿Cómo describirías a tu cliente? Si alguna vez has realizado esta pregunta a responsables de producto o marca verás que en muchas ocasiones las repuestas son imprecisas o varían dependiendo de si hacen referencia a un estudio u otro. No es pequeña la cantidad de empresas y organizaciones de todo tipo que son incapaces de definir de forma clara y distintiva a su cliente. 

En otros muchos casos, los datos que se ofrecen hacen referencia a características socio demográficas como por ejemplo: lugar de residencia, edad, sexo, poder adquisitivo, nivel cultural, etc. De esta forma, la descripción típica de nuestro cliente tipo se reduciría a algo así: "Es un hombre de 35 a 45 años que vive en ciudades de más de 50.000 habitantes con nivel adquisitivo medio-alto y nivel cultural medio". ¿Cuántas tipologías diferentes de personas pueden caber dentro de esta descripción de cliente? Sin duda, estos datos pueden ayudar a ir afinando el tiro pero están muy lejos de ofrecernos una visión real de cómo es nuestro cliente y de sus necesidades. Sobre todo porque reducen a los clientes a números y, por mucho que nos empeñemos, las personas (y nuestros clientes también son personas) no somos números. 

Aunque no lo creas tus clientes son personas


Por ello, desde hace tiempo, en cada vez más empresas se viene utilizando la metodología de Personas para conocer mejor a los clientes y tener presente la visión del cliente en cada uno de los procesos que la marca lleva a cabo. Resumiendo, la metodología de Personas, o Buyer Personas, consiste en segmentar tus clientes en grupos homogéneos y analizar de forma detallada a una muestra reducida de cada uno de esos segmentos. El análisis (que puede consistir en ser durante toda una jornada la sombra presencial del cliente) es minucioso y se centra en otros detalles aparte de los puramente socio demográficos como por ejemplo: cuáles son sus problemas en el día a día, cómo resuelve esos problemas, en qué emplea el tiempo de su jornada, cómo usa las nuevas tecnologías, cómo es su relación con otras personas, cómo usa nuestro producto, etc. Es decir, se trata de aproximarnos y ver al detalle una pequeña muestra que más tarde extrapolaremos al resto de ese segmento. Evidentemente, en este proceso habrá que ir viendo las diferencias que puede haber entre unos grupos y otros lo que nos puede generar incluso una nueva segmentación que a lo mejor no teníamos ni contemplada inicialmente. También es aconsejable verificar (a través de focus con expertos del sector) que esos modelos que hemos extraído se corresponden con la realidad del mercado.  

Lo importante de todo ello es que, al final de esta fase de estudio y una vez "destilada" la gran cantidad de información extraída de cada uno de esos grupos, seremos capaces de crear una persona arquetípica por cada segmento de clientes capaz de representar al resto de su grupo. Por supuesto se trata de un personaje inventado por nosotros y al que gracias a toda la información que habremos recogido podremos ir dotando de vida. No dista en este sentido de la creación de personajes que podemos llevar a cabo en cualquier proceso de creación de una historia. Por ello, puede ser interesante la colaboración de expertos en creación de historias y personajes para que ayude en la elaboración de estos personajes a partir de los datos que se ofrecen en el estudio.  

Gracias a esta forma de ver a nuestro cliente ya no hablaremos por ejemplo de "un hombre de 35 a 45 años que vive en ciudades de más de 50.000 habitantes con nivel adquisitivo medio-alto y nivel cultural medio" sino que podremos hablar de "Luis que tiene 38 años y que vive en Ciudad Real en una zona céntrica de la ciudad, cerca de la Plaza de España. A Luis además le gusta leer novelas actuales y ensayos de vez en cuando sobre su actividad profesional. Luis tiene un Citroen y una segunda vivienda que está terminando de pagar junto a la hipoteca de su casa. Etc."

Luis es un personaje arquetípico que nos hemos inventado basándonos en los datos que hemos obtenido de una observación profunda de nuestros clientes. Pero lo importante es que si leemos la biografía de Luis e incluso le vemos en todo momento (ya que es recomendable ponerle cara a Luis mediante una fotografía) será más fácil diseñar productos y servicios acorde a esas necesidades y a esa persona. Será más sencillo elaborar mensajes teniendo delante la persona a la que va a ir dirigido. Y será más productivo que tener un listado de números y gráficos tras los que debemos adivinar a nuestros clientes. 

Así que ya sabes, si quieres conocer mejor a tus clientes y focalizar en ellos toda tu actividad, te recomiendo que empieces a pensar en ellos como personas y que les des vida a través de la creación de personajes con los que tratar de tú a tú.   

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