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viernes, 6 de marzo de 2015

Hitchcock te puede ayudar a comunicar un cambio

La vida es cambio y sin embargo a ninguno nos gustan los cambios, al menos aquellos que no dependen de nosotros. Ante un cambio nuestra mente empieza a funcionar a toda velocidad y cruzan por nuestra imaginación miedos, incertidumbre, posibles modificaciones de mi rutina, cosas desconocidas terribles que van a pasarnos... Un horror vamos. Y sin embargo los cambios son inevitables.

Alfred Hitchcock, el Maestro del suspense. Casi .
Pongámonos en la situación en la que somos responsables de una marca y tenemos que comunicar un cambio a nuestros clientes. Ese cambio puede ser un cambio de nombre, un cambio en el producto que vendemos, un cambio de localización, etc. Pues bien, ante este cambio hay marcas a las que les gustan las películas de sustos tipo Scream y otras marcas a las que les gustan las películas de suspense como por ejemplo Con la muerte en los talones o cualquier otra de Hitchcock.

Me refiero a Hitchcock porque era conocido por el apodo de "el Maestro del suspense". En el libro El cine según Hitchcock (más que recomendable para cualquier amante del cine) el director británico explica mediante un claro ejemplo lo que es el suspense y su diferencia con el susto.

"La diferencia entre el suspense y la sorpresa es muy simple y hablo de ella muy a menudo. (...) Nosotros estamos hablando, acaso hay una bomba debajo de esta mesa y nuestra conversación es muy anodina no sucede nada especial y de repente: bum, explosión. (...) Examinemos ahora el suspense. La bomba está debajo de la mesa y el público lo sabe (...) El público sabe que la bomba estallará a la una y sabe que es la una menos cuarto (hay un reloj en el decorado); la misma conversación anodina se vuelve de repente muy interesante porque el público participa en la escena. Tiene ganas de decir a los personajes que están en la pantalla: "No deberías contar cosas tan banales; hay una bomba debajo de la mesa y pronto va a estallar". En el primer caso se han ofrecido al público 15 segundos de sorpresa en el momento de la explosión. En el segundo caso, le hemos ofrecido 15 minutos de suspense. La conclusión de ello es que se debe informar al público siempre que se puede, salvo cuando la sorpresa es un "twist", es decir, cuando lo inesperado de la conclusión constituye la sal de la anécdota."
El cine según Hitchcock. François Truffaut
Supongo que ahora queda un poco más claro a qué me refería antes con lo de las marcas amantes de los sustos. Y es que aunque parezca increíble hay marcas que comunican sus cambios sin ningún tipo de anestesia ni nada por el estilo. Por el contrario, hay otras que realizan una serie de acciones que generan suspense en el espectador, es decir, en su cliente.

Tal vez la táctica más conocida en este sentido es lo que se llama teaser. El teaser consiste en anticipar fragmentos pequeños de información sobre el cambio que va a venir que van in crescendo hasta el día D fijado para el cambio en cuestión. No sólo se utiliza para comunicar cambios sino también novedades como estrenos de películas (aunque esto no deja de ser un cambio, antes no estaba la película y ahora sí).

A fuerza de ver este tipo de comunicaciones los clientes ya están (estamos) más que educados y en cuanto las detectamos sabemos que algún cambio viene en camino. Por eso, es importante que los teaser y posteriores comunicaciones vayan encaminados a favorecer el cambio que va a venir y no a generar más estrés en nuestro cliente. Por ello será conveniente que los mensajes vayan orientados a: tranquilizar sobre el cambio que va a venir, hacerle ver lo que gana con el cambio, ofrecerle ayuda durante todo el proceso de cambio, etc.

Crear ese suspense en el cliente a través de los teaser tiene para mí dos grandes ventajas:

  • Por un lado reduce el impacto negativo del cambio que va a venir. Al menos, casi seguro que es menor que el que provocaría el cambio de la noche a la mañana.
  • Aumenta la predisposición de los clientes frente a lo que va a venir. Prepara el camino e incluso en el mejor de los casos crea el deseo porque llegue el cambio cuanto antes.

¿Y no es más probable que una persona que está deseando que llegue el cambio cuanto antes sea más proclive a aceptarlo que otra persona a la que el cambio coge en frío y sin avisar?

Así pues, si eres una marca y tienes que comunicar un cambio te recomiendo que veas alguna de esta películas antes de llevarlo a cabo: Vértigo, La ventana indiscreta o La soga. No te dé miedo avanzar información sobre el cambio que va a venir. Lo que sí debe preocuparte es darle un susto a tu cliente.


Nota final: Escribo todo esto justo en la semana en la que Coca-Cola ha anunciado y presentado completamente por sorpresa los diseños de sus nuevas latas de refresco. Eso sí, primero lo lanzan en España y luego en el resto de países. (Siempre y cuando esto no termine como con "la nueva Coca-Cola").


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