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lunes, 6 de abril de 2015

Tus clientes no son datos... son personajes

¿Qué sabes en realidad de tu cliente? Olvídate de los números y empieza a
verlos como Personas. Foto de Joshua Earle.
¿Cómo describirías a tu cliente? Si alguna vez has realizado esta pregunta a responsables de producto o marca verás que en muchas ocasiones las repuestas son imprecisas o varían dependiendo de si hacen referencia a un estudio u otro. No es pequeña la cantidad de empresas y organizaciones de todo tipo que son incapaces de definir de forma clara y distintiva a su cliente. 

En otros muchos casos, los datos que se ofrecen hacen referencia a características socio demográficas como por ejemplo: lugar de residencia, edad, sexo, poder adquisitivo, nivel cultural, etc. De esta forma, la descripción típica de nuestro cliente tipo se reduciría a algo así: "Es un hombre de 35 a 45 años que vive en ciudades de más de 50.000 habitantes con nivel adquisitivo medio-alto y nivel cultural medio". ¿Cuántas tipologías diferentes de personas pueden caber dentro de esta descripción de cliente? Sin duda, estos datos pueden ayudar a ir afinando el tiro pero están muy lejos de ofrecernos una visión real de cómo es nuestro cliente y de sus necesidades. Sobre todo porque reducen a los clientes a números y, por mucho que nos empeñemos, las personas (y nuestros clientes también son personas) no somos números. 

Aunque no lo creas tus clientes son personas


Por ello, desde hace tiempo, en cada vez más empresas se viene utilizando la metodología de Personas para conocer mejor a los clientes y tener presente la visión del cliente en cada uno de los procesos que la marca lleva a cabo. Resumiendo, la metodología de Personas, o Buyer Personas, consiste en segmentar tus clientes en grupos homogéneos y analizar de forma detallada a una muestra reducida de cada uno de esos segmentos. El análisis (que puede consistir en ser durante toda una jornada la sombra presencial del cliente) es minucioso y se centra en otros detalles aparte de los puramente socio demográficos como por ejemplo: cuáles son sus problemas en el día a día, cómo resuelve esos problemas, en qué emplea el tiempo de su jornada, cómo usa las nuevas tecnologías, cómo es su relación con otras personas, cómo usa nuestro producto, etc. Es decir, se trata de aproximarnos y ver al detalle una pequeña muestra que más tarde extrapolaremos al resto de ese segmento. Evidentemente, en este proceso habrá que ir viendo las diferencias que puede haber entre unos grupos y otros lo que nos puede generar incluso una nueva segmentación que a lo mejor no teníamos ni contemplada inicialmente. También es aconsejable verificar (a través de focus con expertos del sector) que esos modelos que hemos extraído se corresponden con la realidad del mercado.  

Lo importante de todo ello es que, al final de esta fase de estudio y una vez "destilada" la gran cantidad de información extraída de cada uno de esos grupos, seremos capaces de crear una persona arquetípica por cada segmento de clientes capaz de representar al resto de su grupo. Por supuesto se trata de un personaje inventado por nosotros y al que gracias a toda la información que habremos recogido podremos ir dotando de vida. No dista en este sentido de la creación de personajes que podemos llevar a cabo en cualquier proceso de creación de una historia. Por ello, puede ser interesante la colaboración de expertos en creación de historias y personajes para que ayude en la elaboración de estos personajes a partir de los datos que se ofrecen en el estudio.  

Gracias a esta forma de ver a nuestro cliente ya no hablaremos por ejemplo de "un hombre de 35 a 45 años que vive en ciudades de más de 50.000 habitantes con nivel adquisitivo medio-alto y nivel cultural medio" sino que podremos hablar de "Luis que tiene 38 años y que vive en Ciudad Real en una zona céntrica de la ciudad, cerca de la Plaza de España. A Luis además le gusta leer novelas actuales y ensayos de vez en cuando sobre su actividad profesional. Luis tiene un Citroen y una segunda vivienda que está terminando de pagar junto a la hipoteca de su casa. Etc."

Luis es un personaje arquetípico que nos hemos inventado basándonos en los datos que hemos obtenido de una observación profunda de nuestros clientes. Pero lo importante es que si leemos la biografía de Luis e incluso le vemos en todo momento (ya que es recomendable ponerle cara a Luis mediante una fotografía) será más fácil diseñar productos y servicios acorde a esas necesidades y a esa persona. Será más sencillo elaborar mensajes teniendo delante la persona a la que va a ir dirigido. Y será más productivo que tener un listado de números y gráficos tras los que debemos adivinar a nuestros clientes. 

Así que ya sabes, si quieres conocer mejor a tus clientes y focalizar en ellos toda tu actividad, te recomiendo que empieces a pensar en ellos como personas y que les des vida a través de la creación de personajes con los que tratar de tú a tú.   

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