¿Qué es el Branded Content y qué tiene que ver con la creación de historias?

Uno de los conceptos que más se han extendido en marketing durante los últimos años es el de Branded Content. En la red existe abundante información sobre el mismo (no hay más que hacer una búsqueda). Han proliferado agencias especializadas en esta disciplina. Hay infografías y hasta hubo congresos dedicados a ello. Pero ¿qué narices es el Branded Content? Pues también hay infinidad de definiciones en todos lados. Ésta de Javier Regueira es bastante buena. Sin embargo, leyendo la mayor parte de definiciones veo que en muchos casos son demasiado restrictivas.

Para mí Branded Content es ni más ni menos que: 

Aportar valor a las personas a través de contenidos creados por la marca. 

En esta definición entiendo el valor como cualquier cosa que mejore la situación de las personas a las que nos dirigimos. Es decir, que puede ser información, formación, entretenimiento, etc. Cuando digo personas me refiero a aquellas con las que pretende relacionarse la marca. Ya pueden ser estas sus clientes, sus empleados, la sociedad en general, etc. Es decir, sus públicos. El valor se aporta a través de contenidos y estos pueden ser textos, películas, música, aplicaciones, juegos, obras de teatro, etc. Podríamos aportar valor de otras muchas formas y seguramente la marca ya lo esté haciendo. Entre otras cosas sería deseable que aportara valor con sus propios productos. Pero en este caso concreto, se ha decidido que la marca aporte además valor con contenidos. Y por último es importante señalar que son contenidos creados por la marca. Esto significa que es la propia marca la que conceptualiza el contenido que quiere dar. Su personalidad, su mensaje, aquello que la marca quiere transmitir está profundamente inserto en el contenido. No se puede desligar uno de otro.

Crear contenido de marca está bien pero lo primero y más importante
es tener clara la historia de tu marca.

¿Y qué tiene que ver todo esto con la creación de historias? Pues creo que bastante. En mi opinión todos nosotros llevamos historias a cuestas. Historias de quiénes somos, de lo que hacemos, de lo que fuimos, de lo que aspiramos a ser, historias compartidas con otros grupos de personas, etc. Estas historias configuran quiénes somos. Nos ayudan a explicarnos a nosotros mismos en un contexto determinado. Las marcas también tienen sus historias (otra cosa es que hayan trabajado para descubrirlas, escribirlas y contarlas) y son esas historias las que deberían transmitir a través de esos contenidos a las personas, a sus públicos. La historia en sí misma no es un fin pero desde luego debería formar parte del ADN de la marca por lo que no sería posible desligarla del contenido que crean y comunican. En la medida en la que las marcas sean capaces de crear y transmitir esas historias (a través de los contenidos o cualquier otro medio) y las personas adopten esas historias y las hagan suyas, la relación de las marcas con sus públicos será satisfactoria o no. 

Por ello, para mí lo más importante no es el contenido. Siempre ha habido contenido y siempre lo habrá (en mayor o menor medida). Lo importante es la historia. Las historias que cada uno de nosotros, incluidas las marcas por supuesto, creamos y compartimos. Así pues a una marca le diría que no se preocupe por el contenido (eso saldrá solo) sino que se preocupe por la historia que quiere contar. Si eso lo tiene claro, luego ya sólo se trata de darle forma.


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