La historia como historia. Una gran acción de ING

A veces la mejor historia es la propia historia. Esto es lo que ha debido pensar ING Direct en su última campaña a propósito de sus 16 años operando en España. Para ello ha creado esta acción en la que muestran algunos de los principales hitos que han sucedido en la historia durante todos esos años. Y por supuesto, dentro de esos hitos están algunos propios de la empresa ING.

Pero donde la marca da un giro de tuerca más de lo esperado es cuando incluye como un hito más en ese timeline tu propia llegada al banco. Una forma genial de apoyar el mensaje de que es un banco cercano a sus clientes y de que tú formas parte del banco al igual que formas parte de la historia. Me parece una buena manera de comunicar con el cliente y hacerle partícipe de la historia de la marca.

Así que le doy mi enhorabuena a una marca que siempre ha tenido claro que si aspiraba a ser diferente (recordamos todavía aquello de "tu otro banco") su comunicación también debía ser diferente.

Y ahora podemos discutir si esto es publicidad "convencional", branded content, storytelling... ¿Realmente importa?

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8 razones para utilizar el storytelling

Aunque parece que el storytelling se ha puesto ahora de "moda", lo cierto es que lleva toda la vida con nosotros. Que las marcas hayan redescubierto su existencia y lo estén aplicando en su comunicación sin duda ha contribuido a su popularidad. Sin embargo, el storytelling tiene argumentos propios para ser una gran herramienta de comunicación. Estos son algunos de ellos:

Foto de Luis Llerena modificada para este blog.

1- Las historias son fáciles de recordar. Al menos es más sencillo que recordar una mera enumeración de cifras y hechos inconexos. La historia nos permite dar un armazón a nuestro mensaje, de forma que llegue más completo al destinatario. Sin duda una de las grandes ventajas de los relatos es que son más fáciles de recordar que otro tipo de comunicaciones en las que sólo exponemos los datos fríamente. Los personajes, los argumentos, la estructura... funcionan de forma interrelacionada por lo que es fácil recordar la historia global si recordamos al menos los puntos clave.

2- Son fácilmente reproducibles. Ligado con el anterior punto. Si son más fáciles de recordar serán más fáciles de reproducir. Como hemos dicho, a partir de los puntos de anclaje básicos de la historia será más fácil extraer el resto de la historia. Desde el momento en el que escuchamos una historia, ésta puede formar parte de nuestra vida de una forma más o menos intensa y por tanto se integra en nuestro relato vital. Por eso, cada vez que nos narramos a nosotros mismos (y lo hacemos constantemente) contribuimos a la difusión de las historias que forman parte de ese relato global que somos. 

3- Permite la identificación con el destinatario (cliente). La historia funciona porque el público se identifica con lo que le sucede a los personajes de la misma. Empatizamos con los personajes, nos alegramos con ellos y sufrimos con ellos. Como en Matrix, vivimos nuestra vida a través de unos personajes que nos permiten experimentar cosas que de otra forma no estarían a nuestro alcance (o tal vez sí). Esto supone una inmersión total de la audiencia en lo que les estamos transmitiendo. Siempre y cuando consigamos que se identifiquen con los personajes, claro.

4- Nos ayuda a planear la estrategia. Es cierto que la estrategia tiene que estar presente antes que la historia, que no deja de ser una herramienta. Sin embargo en ocasiones, si somos capaces de saber el lugar que ocupa nuestra marca en la historia, podremos definir el resto de los elementos en función de ello: cuál es el conflicto, quién es nuestro antagonista, en qué fase nos encontramos y hacia dónde queremos ir, cómo sabremos cuándo hemos llegado allí, qué tesoro nos espera... Con todos estos elementos podemos armar una historia de nuestro posicionamiento actual y futuro, así como de la estrategia que queremos llevar a cabo para lograrlo. Además, esto es más fácil de entender y visualizar que un diagrama o una presentación. En muchas organizaciones hay problemas para definir la estrategia y para comunicarla al resto de la empresa. Contarla a través de una historia puede ayudar.

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5- Introduce las emociones en nuestras comunicaciones. Como hemos dicho, la historia funciona porque hay identificación con lo que en ella sucede a unos personajes concretos. Sufrimos y nos alegramos con lo que les pasa. Y eso son emociones. Si somos capaces de emocionar a nuestros oyentes habremos conseguido llegar a ellos (y esperemos que lo hayamos hecho de una forma positiva).

6- Utilizaremos un código de comunicación dominado por nuestros oyentes. Todos nosotros sabemos reconocer la mayoría de los elementos que componen las historias (aunque no siquiera sepamos de su existencia y nombre). Siglos y siglos de narraciones hacen que tengamos éstas completamente integradas en nuestra forma de ser. Los oyentes manejan por tanto el mismo código de comunicación que nosotros: arquetipos reconocibles, estructuras que se repiten, motivaciones similares... Si conocemos estos elementos y sabemos  jugar con ellos contaremos con mucho ganado de cara a utilizarlo para nuestra comunicación.

7- Capta mejor la atención de nuestros oyentes. Érase una vez... Estas simples palabras hacen que pongamos las orejas en punta y nos preparemos para escuchar. Estamos más abiertos a escuchar una historia que otra información o comunicación. En una época en la que la atención se ha convertido en el valioso objeto de deseo de todos los emisores es fundamental captar la atención por encima del resto. Y gritar ya no vale, hay que seducir con un buen relato.

8- Aporta valor y sentido a nuestros oyentes. Toda historia que merezca la pena debe aportar sentido a la vida de nuestro oyente. Le descubre una nueva forma de ver las cosas y le ayuda a construirse (aunque sea por oposición) a si mismo. Debemos aspirar a hacer más rica la vida de nuestros oyentes a través de nuestras historias. ¿Seremos capaces?

Posiblemente haya más razones para usar la creación de historias en nuestra comunicación de marca. Pero la existencia de estas ya justifican, al menos, probar el storytelling en nuestras comunicaciones de marca.

Cómo ser el mejor compañero de tu cliente

Creo que muchas marcas parten de un concepto erróneo al plantear la aproximación a su cliente. Creen que el cliente es alguien que tienes enfrente y con el que debes entablar una confrontación de argumentos y contra argumentos centrándose muchas veces en detalles y perdiendo de vista la situación global. En ocasiones la distancia entre ambas partes en vez de reducirse se mantiene e incluso aumenta.

Yo creo en otra posibilidad basada en el siguiente principio: nada une más que tener un enemigo común. No sé si es lo que más une pero desde luego sí que contribuye a acercar posturas entre la marca y el cliente. No deja de ser una confrontación pero en este caso contra un tercero: nuestro enemigo común.

Se supone que nuestro cliente tiene una necesidad. Y nosotros, la marca, hemos desarrollado algún tipo de producto/servicio para satisfacer esa necesidad. Es decir, al fin y al cabo, ambos estamos luchando contra una misma necesidad, contra un mismo enemigo. La diferencia es que uno lo padece (el cliente) y el otro le ayuda a combatirlo (la marca). Si lo pensamos bien, como marca tenemos la magnifica oportunidad de ser los compañeros de aventuras de nuestros clientes.

Si asumimos esta visión lo primero que deberíamos hacer es identificar qué o quién es nuestro enemigo (y cuando digo nuestro me refiero al enemigo del cliente y también a nuestro enemigo como marca porque ya estamos ambos en el mismo lado). Y siempre hay un enemigo contra el que luchar aunque a veces sea difícil de identificar. Incluso a veces pueden ser varios. Ahí van unos ejemplos:

¿Quiénes son los enemigos del alto ejecutivo de una gran empresa? El tiempo que avanza inexorable, la indiferenciación frente a otros ejecutivos, el estrés, el miedo a perder el status alcanzado, etc. ¿Qué marcas pueden estar a su lado ayudándole a combatir a esos enemigos? Pues por ejemplo, marcas de software que le ayuden a ser más eficiente en su día a día. También marcas de lujo que le permitan diferenciarse de sus compañeros. O marcas de planes de alto standing para el fin de semana que le ayuden a relajarse.

Otro ejemplo. ¿Qué enemigos tienen por ejemplo unos padres? Podría ser el miedo o la incertidumbre sobre qué les pasará a sus hijos cuando crezcan. ¿Qué marcas pueden ayudar a combatir ese enemigo? Seguros de salud, educación, bancos, etc.

Si planteamos la historia de nuestra marca como la lucha al lado de nuestro cliente y frente a un enemigo común tendremos mucho ganado. Y dentro de esa historia nuestros clientes son los héroes y nosotros los que les ayudamos. Somos el Robin que acompaña a Batman, el padre de Indiana Jones, Tom Hagen en el Padrino u Obi Wan Kenobi en Star Wars.

Por cierto, a la hora de describir a nuestro enemigo no debemos escatimar en detalles. Debemos hacerlo grande y recordar siempre que una historia es tan buena como malo sea el villano. Cuanto más malo sea, mejor para nosotros. Mayor será el desafío al que debe enfrentarse el cliente y por tanto mayor será el valor que se le dé a nuestra ayuda.

¿Soluciona esto todos los problemas que tengo como Marca?

No, ni mucho menos. Vivimos en un entorno muy competitivo en el que no solo tenemos que luchar por ser los compañeros de nuestros clientes frente a un enemigo común. Además debemos conseguir que nos elija como compañero frente a otras múltiples opciones que hay en el mercado. Pero esa será otra ardua tarea para otro arduo post.

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¿Qué es el Branded Content y qué tiene que ver con la creación de historias?

Uno de los conceptos que más se han extendido en marketing durante los últimos años es el de Branded Content. En la red existe abundante información sobre el mismo (no hay más que hacer una búsqueda). Han proliferado agencias especializadas en esta disciplina. Hay infografías y hasta hubo congresos dedicados a ello. Pero ¿qué narices es el Branded Content? Pues también hay infinidad de definiciones en todos lados. Ésta de Javier Regueira es bastante buena. Sin embargo, leyendo la mayor parte de definiciones veo que en muchos casos son demasiado restrictivas.

Para mí Branded Content es ni más ni menos que: 

Aportar valor a las personas a través de contenidos creados por la marca. 

En esta definición entiendo el valor como cualquier cosa que mejore la situación de las personas a las que nos dirigimos. Es decir, que puede ser información, formación, entretenimiento, etc. Cuando digo personas me refiero a aquellas con las que pretende relacionarse la marca. Ya pueden ser estas sus clientes, sus empleados, la sociedad en general, etc. Es decir, sus públicos. El valor se aporta a través de contenidos y estos pueden ser textos, películas, música, aplicaciones, juegos, obras de teatro, etc. Podríamos aportar valor de otras muchas formas y seguramente la marca ya lo esté haciendo. Entre otras cosas sería deseable que aportara valor con sus propios productos. Pero en este caso concreto, se ha decidido que la marca aporte además valor con contenidos. Y por último es importante señalar que son contenidos creados por la marca. Esto significa que es la propia marca la que conceptualiza el contenido que quiere dar. Su personalidad, su mensaje, aquello que la marca quiere transmitir está profundamente inserto en el contenido. No se puede desligar uno de otro.

Crear contenido de marca está bien pero lo primero y más importante
es tener clara la historia de tu marca.

¿Y qué tiene que ver todo esto con la creación de historias? Pues creo que bastante. En mi opinión todos nosotros llevamos historias a cuestas. Historias de quiénes somos, de lo que hacemos, de lo que fuimos, de lo que aspiramos a ser, historias compartidas con otros grupos de personas, etc. Estas historias configuran quiénes somos. Nos ayudan a explicarnos a nosotros mismos en un contexto determinado. Las marcas también tienen sus historias (otra cosa es que hayan trabajado para descubrirlas, escribirlas y contarlas) y son esas historias las que deberían transmitir a través de esos contenidos a las personas, a sus públicos. La historia en sí misma no es un fin pero desde luego debería formar parte del ADN de la marca por lo que no sería posible desligarla del contenido que crean y comunican. En la medida en la que las marcas sean capaces de crear y transmitir esas historias (a través de los contenidos o cualquier otro medio) y las personas adopten esas historias y las hagan suyas, la relación de las marcas con sus públicos será satisfactoria o no. 

Por ello, para mí lo más importante no es el contenido. Siempre ha habido contenido y siempre lo habrá (en mayor o menor medida). Lo importante es la historia. Las historias que cada uno de nosotros, incluidas las marcas por supuesto, creamos y compartimos. Así pues a una marca le diría que no se preocupe por el contenido (eso saldrá solo) sino que se preocupe por la historia que quiere contar. Si eso lo tiene claro, luego ya sólo se trata de darle forma.


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