El storytelling y el cerebro

¿Qué esconde nuestro cerebro detrás del storytelling?
Foto de Gabriel Santiago 

Reconozco que he estado muy liado últimamente y no he conseguido sacar el tiempo necesario para escribir. Esta es una de las razones por las que esta semana no traigo un artículo original sino una reseña de un post escrito en otro blog. Pero esta es una razón pequeña. La principal y más importante es que hace unos días le propuse a Marta Pato (Psicóloga, Psicoterapeuta Integral, Formadora de Grupos de Desarrollo Personal y Organizacional) que escribiera sobre las ventajas que tiene el storytelling como forma de comunicación desde el punto de vista de la psicología. Ella aceptó el reto y escribió un post muy interesante.

Sin querer destripar el post de Marta, te diré que en él podrás descubrir cosas tan interesantes como: 

• Las hormonas que segrega tu cerebro cuando le cuentan una historia.
• La importancia de la empatía en una historia.
• Las partes de tu cerebro que se activan ante la narración.
• Por qué el cerebro necesita el storytelling.

Y muchas cosas más en este post que de verdad recomiendo a todo aquél interesado en rascar detrás del storytelling. Y ahora, como decía un antiguo anuncio: "les dejamos con la película".

Leer el post de Marta Pato sobre Storytelling. 

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¿Serán las marcas las grandes creadoras de historias?

¿Y si el Goya a la mejor película fuera para Zara? ¿Y si Endesa arrasara en televisión con un programa sobre hogar? ¿Te imaginas jugar a un videojuego creado por el Santander? A lo mejor algunos se echan las manos a la cabeza pero creo que las marcas pueden ser las grandes productoras de historias. Pero van a necesitar ayuda para lograrlo... ¿de quién? Creo que existen dos mundos llamados a colaborar: por un lado las marcas y por otro los creadores de historias. 

Las marcas necesitan seguir comunicándose con sus diferentes públicos. Pero hacerlo eficazmente cada vez es más difícil. Existe una saturación de mensajes que, unida a otros factores como la desconfianza o fragmentación de la audiencia, hacen que esa comunicación sea cada vez más difícil. Además, para muchas marcas, sus públicos son nuevas generaciones acostumbradas a funcionar bajo parámetros que aún no han entrado en muchas empresas: audiovisual, movilidad, entornos sociales, gamificación, transmedia, etc. Las marcas deben ser capaces de articular un relato capaz de seducir a su público allá donde éste se encuentre. Por ello resurge ahora (aunque nunca se fue) el storytelling como una técnica capaz de ayudarnos a crear una historia que aporte valor y que nos permita comunicarnos eficazmente con nuestros públicos. 

Entonces, ¿cuál es el problema?

Pues que las marcas en su inmensa mayoría no tienen conocimientos de storytelling. Saben lo que quieren conseguir (algunas), saben lo que quieren comunicar (más o menos) y hasta saben a quién decírselo... pero no saben cómo estructurar todo ello en una narración que, además de transmitir el mensaje, lo haga de una forma memorable para su audiencia. Ya hay estudios que lo dicen: "Queremos que las marcas nos cuenten historias, sí. Pero queremos que sean buenas historias." Las marcas deben empezar a crear historias de calidad. Hechas por profesionales. 

Vale, ¿y ahora qué?

Buenas noticias para esas marcas. Desconozco otros países pero España está repleta de creadores de historias en todo tipo de disciplinas (audiovisual, musical, gráfico, interpretativo, etc.) que están deseando contar historias. De hecho lo hacen constantemente con los pocos medios que tienen. Acudiendo a becas (muy pocos), subvenciones (pocos), concursos (muchos) y ahorros privados (la mayoría) para financiar esas creaciones. Se trata en su mayoría de gente con ideas frescas, pegada a la realidad de la calle (o al menos a realidades diferentes a las que manejan las marcas), sin ideas preconcebidas o pensamientos limitantes. Gente joven y no tan joven que, como decía el anuncio, está sobradamente preparada: en este caso para crear historias que cautiven a las personas. 

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¿Y si estos dos mundos se unieran?

Si la financiación y la creatividad se juntaran podrían dar lugar a grandes historias. Relatos que engancharan con la gente a los que van dirigidos. Que les aportaran valor. Las marcas hablarían el mismo lenguaje que el público con el que se quieren comunicar. Y tal vez hasta obtuvieran respuesta de ellos. Muchos creadores podrían llegar a hacer realidad su sueño de aportar su particular forma de ver el mundo. Las marcas, a lo mejor, hasta podrían llegar a pensar en tener ingresos por la historia que crearan (más allá incluso del retorno en imagen, notoriedad, etc.). Fíjate qué cosas. 

¿Algo imposible?

Yo creo que no. Desde hace años vemos que las marcas se han dado cuenta de que no valen los mismos esquemas de comunicación. Hace falta cambiar y saben que tienen que hacerlo pero el reto ya no es ese. El verdadero desafío ahora es que hay que hacerlo bien. Ha llegado el momento de contar buenas historias. Es la hora de invertir en ello. La buena noticia es que hay mucha gente con talento en la calle esperando que alguien les dé la oportunidad. ¿Serás tú la marca? ¿Serás tú ese creador?

8 razones para utilizar el storytelling

Aunque parece que el storytelling se ha puesto ahora de "moda", lo cierto es que lleva toda la vida con nosotros. Que las marcas hayan redescubierto su existencia y lo estén aplicando en su comunicación sin duda ha contribuido a su popularidad. Sin embargo, el storytelling tiene argumentos propios para ser una gran herramienta de comunicación. Estos son algunos de ellos:

Foto de Luis Llerena modificada para este blog.

1- Las historias son fáciles de recordar. Al menos es más sencillo que recordar una mera enumeración de cifras y hechos inconexos. La historia nos permite dar un armazón a nuestro mensaje, de forma que llegue más completo al destinatario. Sin duda una de las grandes ventajas de los relatos es que son más fáciles de recordar que otro tipo de comunicaciones en las que sólo exponemos los datos fríamente. Los personajes, los argumentos, la estructura... funcionan de forma interrelacionada por lo que es fácil recordar la historia global si recordamos al menos los puntos clave.

2- Son fácilmente reproducibles. Ligado con el anterior punto. Si son más fáciles de recordar serán más fáciles de reproducir. Como hemos dicho, a partir de los puntos de anclaje básicos de la historia será más fácil extraer el resto de la historia. Desde el momento en el que escuchamos una historia, ésta puede formar parte de nuestra vida de una forma más o menos intensa y por tanto se integra en nuestro relato vital. Por eso, cada vez que nos narramos a nosotros mismos (y lo hacemos constantemente) contribuimos a la difusión de las historias que forman parte de ese relato global que somos. 

3- Permite la identificación con el destinatario (cliente). La historia funciona porque el público se identifica con lo que le sucede a los personajes de la misma. Empatizamos con los personajes, nos alegramos con ellos y sufrimos con ellos. Como en Matrix, vivimos nuestra vida a través de unos personajes que nos permiten experimentar cosas que de otra forma no estarían a nuestro alcance (o tal vez sí). Esto supone una inmersión total de la audiencia en lo que les estamos transmitiendo. Siempre y cuando consigamos que se identifiquen con los personajes, claro.

4- Nos ayuda a planear la estrategia. Es cierto que la estrategia tiene que estar presente antes que la historia, que no deja de ser una herramienta. Sin embargo en ocasiones, si somos capaces de saber el lugar que ocupa nuestra marca en la historia, podremos definir el resto de los elementos en función de ello: cuál es el conflicto, quién es nuestro antagonista, en qué fase nos encontramos y hacia dónde queremos ir, cómo sabremos cuándo hemos llegado allí, qué tesoro nos espera... Con todos estos elementos podemos armar una historia de nuestro posicionamiento actual y futuro, así como de la estrategia que queremos llevar a cabo para lograrlo. Además, esto es más fácil de entender y visualizar que un diagrama o una presentación. En muchas organizaciones hay problemas para definir la estrategia y para comunicarla al resto de la empresa. Contarla a través de una historia puede ayudar.

Recuerda que... 
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5- Introduce las emociones en nuestras comunicaciones. Como hemos dicho, la historia funciona porque hay identificación con lo que en ella sucede a unos personajes concretos. Sufrimos y nos alegramos con lo que les pasa. Y eso son emociones. Si somos capaces de emocionar a nuestros oyentes habremos conseguido llegar a ellos (y esperemos que lo hayamos hecho de una forma positiva).

6- Utilizaremos un código de comunicación dominado por nuestros oyentes. Todos nosotros sabemos reconocer la mayoría de los elementos que componen las historias (aunque no siquiera sepamos de su existencia y nombre). Siglos y siglos de narraciones hacen que tengamos éstas completamente integradas en nuestra forma de ser. Los oyentes manejan por tanto el mismo código de comunicación que nosotros: arquetipos reconocibles, estructuras que se repiten, motivaciones similares... Si conocemos estos elementos y sabemos  jugar con ellos contaremos con mucho ganado de cara a utilizarlo para nuestra comunicación.

7- Capta mejor la atención de nuestros oyentes. Érase una vez... Estas simples palabras hacen que pongamos las orejas en punta y nos preparemos para escuchar. Estamos más abiertos a escuchar una historia que otra información o comunicación. En una época en la que la atención se ha convertido en el valioso objeto de deseo de todos los emisores es fundamental captar la atención por encima del resto. Y gritar ya no vale, hay que seducir con un buen relato.

8- Aporta valor y sentido a nuestros oyentes. Toda historia que merezca la pena debe aportar sentido a la vida de nuestro oyente. Le descubre una nueva forma de ver las cosas y le ayuda a construirse (aunque sea por oposición) a si mismo. Debemos aspirar a hacer más rica la vida de nuestros oyentes a través de nuestras historias. ¿Seremos capaces?

Posiblemente haya más razones para usar la creación de historias en nuestra comunicación de marca. Pero la existencia de estas ya justifican, al menos, probar el storytelling en nuestras comunicaciones de marca.

5 grandes ejemplos de storytelling

Hay muchos casos de storytelling aplicado a la comunicación de marcas. Esta lista no supone ningún tipo de ránking sino que es tan solo una selección, completamente subjetiva, de algunos de los que más me han gustado. Una muestra de lo que puede hacer una buena historia en la comunicación de una marca. 

Skype

Tiene una serie de vídeos en esta misma línea y que vienen a transmitir la idea de que Skype sirve para unir a las personas. Una idea en apariencia "sencilla", que se carga de emotividad cuando la trasladan a historias ¿reales? (¿acaso importa?). De entre todas las historias de Skype esta es la que más me gustó (terminé llorando como una Magdalena). 

IKEA

No siempre las historias tienen que ser reales. En este caso IKEA realiza un corto de ficción en el que el actor Fele Martínez pone en orden su vida y de paso su terraza (¿o es al revés?). Y todo ello lo consigue gracias a la ayuda de un pato. Un relato que sigue muchos de los puntos básicos de el viaje del héroe.

Chanel

La mítica casa de costura hace honor a su propia leyenda contando la historia de su creadora Coco Chanel. Para ello utiliza unas "sencillas" animaciones. No hace falta más pues la historia de la fundadora parece sacada de una novela. La marca no hace ningún esfuerzo por ocultar los pasajes más tristes de esa historia (el abandono de su padre, el orfanato, el fallecimiento de su gran amor, etc.). Saben que esos conflictos son los que formaron el carácter único de Coco Chanel y en esa exclusividad radica la fuerza de la marca. 

Johnnie Walker

Seguimos con historias sobre los orígenes de la marca. En este caso la legendaria marca de whisky escocés se sirve del actor Robert Carlyle (también escocés) para en un gran plano secuencia de 5 minutos contar la historia del fundador de la compañía y de todos sus descendientes hasta llegar a nuestros días. Tal vez lo mejor de esta pieza es que adopta la forma perfecta (el plano secuencia de una persona que no para de andar mientras cuenta la historia) para apoyar el fondo que quiere transmitir la marca reflejado en su claim: keep walking. 

Axe

Puede que en esta pieza no veamos reflejada una historia al uso. Al fin y al cabo lo único que cuenta es lo que un chico sentía en presencia de "el amor de su vida" y que al final no pasó nada porque no se atrevió a acercarse (aquí el desodorante entra en juego) y decirle algo. Pero para mí lo importante es lo que no muestra. La historia que como espectadores reconstruimos cuando vemos a Kiefer Sutherland frente al espejo. ¿Será un hombre atormentado? ¿Se habrá casado pero sigue enamorado de su amor de juventud? ¿Volverá algún día a encontrarse con ella? Axe sabe cómo involucrar al espectador para que sea él quien cree la historia que quiera. 

Estrella Damm

Y para terminar un estreno de una marca española. La cervecera está a punto de lanzar un cortometraje dirigido por Alejandro Amenábar con el que, como es costumbre con esta marca, dará por inauguradas las vacaciones de verano. La fecha de estreno es el 15 de junio y todavía está pendiente de valorar. De momento este es el trailer. 

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¿Quieres volver a contar historias?

Cuando éramos niños contábamos historias sin ningún
problema. ¿Por qué ahora nos avergonzamos de usarlas?
Foto de Shlomit Wolf 

Si alguien de repente nos dice: “cuéntame tu historia” puede que nos quedemos perplejos sin saber qué contestar. Y lo mismo pasaría si nos pidieran que contáramos la historia de nuestra marca, de nuestra compañía, o de nuestro cliente. “Madre mía que vergüenza, cómo voy a hacer yo eso”, podría pensar más de uno. ¿Por dónde empezar? ¿Qué querrá esa persona de mí? ¿Qué le puedo contar si nada es interesante? Montones de preguntas que nos pueden llevar al pánico y a la parálisis total.

¿Hemos perdido la capacidad de  crear historias y contarlas?

Hace un tiempo escuché esta conferencia del diseñador Puño.
Entre las muchas cosas interesantes que dice, cuenta que mucha gente le pregunta “¿cuándo empezaste a dibujar?”. A lo que él suele responder con otra pregunta: “¿Cuándo dejaste tú de dibujar?”. Porque dibujar es algo que hemos hecho desde que somos niños, ¿o ya no nos acordamos? Lo mismo pasa con contar historias. Lo hemos hecho desde siempre y es más, seguimos haciéndolo todos los días, aunque muchas veces no nos demos cuenta.

Contamos historias cuando charlamos con la gente y les narramos anécdotas, o cuando contamos un chiste o cuando propagamos un rumor del último escándalo del momento. En todos esos momentos contamos una historia y no reparamos en que lo estamos haciendo y mucho menos en cómo lo estamos haciendo. Simplemente la contamos.

¿Entonces por qué nos cuesta tanto contar una historia cuando nos la piden?

Posiblemente haya varias razones para ello pero creo que una de las más importantes puede ser el hecho de que mucha gente identifique las historias con las narraciones que se cuentan a los niños. Meros entretenimientos infantiles que hace tiempo se olvidaron y dejaron atrás. Se supone que ahora vivimos en un mundo de adultos donde lo que importa son los datos y las cosas serias, no los relatos. Tonterías.

Lo primero. Una cosa es que los cuentos se cuenten a los niños y otra es que sean algo sin importancia. No sé por qué algo no puede ser importante por el mero hecho de que el destinatario sea un niño. Los relatos infantiles entroncan con años y años de narración oral que han servido para transmitir un conocimiento y cultura. Es más, muchos de los relatos “adultos” que consumimos diariamente son réplicas de cuentos populares. No podríamos entender el mundo que nos rodea sin las narraciones que nos han acompañado hasta ahora. ¿O no crees que los cuentos que te leían de pequeño han contribuido de alguna forma a que seas tal y como eres hoy en día?

Lo segundo es que no solamente contamos historias sino que las consumimos a cada momento a través de los diferentes medios que nos rodean. Libros, películas, spots, presentaciones de empresa, discursos políticos, reportajes, etc. Los relatos forman parte de nuestro mundo y muchos de ellos los incorporamos a nuestro día a día y lo que es más importante: a nuestro propio relato. Los adoptamos y los adaptamos a nuestra realidad para seguir siendo coherentes con ella y explicarnos a nosotros mismos con solvencia.

¿Entonces no tengo que aprender a contar historias?

Creo que no se trata de que aprendamos a contar historias, al menos no desde cero, ya que eso ya lo hacemos de forma instintiva. Se trata más bien de aprender los diferentes elementos que interactúan en una historia y entender profundamente las funciones que cumplen. De este modo, más tarde podremos volver a montar esos elementos de la forma que queramos y crearemos una historia que cumpla un determinado objetivo fijado previamente por nosotros.

Y aquí sí se pueden aprender muchas cosas. Es como si abrieras un reloj y pudieras ir viendo poco a poco las diferentes piezas y engranajes que hacen que funcione. Una vez desmontadas todas esas piezas no se tratará de que vuelvas a colocarlas cada una en sus sitio sino de que puedas coger aquellas que te interesan y crear tu propio reloj… y lo más importante: que funcione y cumpla el objetivo que tu quieres.

Algunos consejos para quitar complejos respecto a contar historias

1. Recupera los cuentos populares que te contaban de pequeño. Recuerda cómo te hacían sentir entonces e intenta identificar qué enseñanza obtuviste de cada uno de esos cuentos. ¿Reconoces alguna de esas enseñanzas en tu forma de pensar actual?
2. Aprende todo lo que puedas sobre cómo funcionan las historias. El ámbito de aprendizaje es enorme pero hay cosas básicas como el personaje, el conflicto, la trama, etc. Conforme vayas aprendiendo estos elementos te será fácil verlos en las historias que te rodean creando así un círculo virtuoso de aprendizaje.
3. Esto entronca con la tercera recomendación. Sé consciente de la cantidad de historias que te rodean y aprende de ellas. Y créeme, son muchísimas. Algunas más evidentes y otras más escondidas pero montones de relatos circulan a nuestro alrededor. ¿Cuáles de esas historias te gustan y cuáles no? ¿Y por qué unas las cuentas y otras no? ¿Reconoces algún cuento popular en alguna de ellas, algún fragmento, personajes…?
4. No tengas miedo a crear historias desde cero. Apóyate en las historias que ya forman parte de tu vida: tus propias experiencias, las historias que te contaban desde siempre, hechos históricos…  Y luego adapta tu historia para que transmita lo que de verdad quieres transmitir. ¿Qué quieres obtener como respuesta del público al que le estás contando tu historia? Eso es lo que debes tener claro, el resto tan solo es cuestión de volver a contar cuentos.

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El Guardián del umbral: enfrentarte a tus miedos

El Guardián del umbral pone a prueba la determinación del héroe por seguir adelante en su aventura. Foto de Thomas Lefebvre

En casi todas las historias aparece una figura reconocible por todos que es la del Guardián del umbral. Este arquetipo es uno de los que Campbell identificó en sus estudios. La función de esta figura es la de permitir o no el paso del héroe de la historia al mundo especial o en definitiva a cualquier otra estadio de la aventura. El héroe por tanto deberá saber cómo esquivar, ganarse o derrotar a dicho Guardián para poder proseguir con la historia que ha comenzado y que tiene la intención de llegar hasta el final.

En la saga de El señor de los Anillos hay muchos Guardianes a lo largo de toda la historia. Tal vez uno de los más destacables es la Dama Galadriel que permitirá pasar o no por el bosque en el que habita. Una figura que además prueba a Frodo y al resto de los acompañantes para comprobar si realmente están preparados para la aventura que les espera. En Los intocables de Eliot Ness por ejemplo esa figura es la de Malone, el veterano policía interpretado por Sean Connery que es quien le abre la puerta al héroe a utilizar otro tipo de métodos más violentos contra los gánster.

En los relatos de marca también aparecen estos Guardianes. Por ejemplo, cuando una marca decide expandirse en un nuevo mercado puede encontrarse con alguna figura que sea la que le dé permiso o no a entrar en ese terreno. Tal vez sea un competidor o un legislador. En el ámbito interno también podría ser un miembro de la Junta directiva que se opone a realizar un determinado proyecto y al que habrá que ganarse si queremos salirnos con la nuestra. O puede ser simplemente una marca que debe ganarse a un grupo de clientes influyentes antes de lanzar un producto al mercado masivo.

En cualquier caso y en el fondo, el Guardián del Umbral supone para el héroe de la historia enfrentarse a sus miedos y superarlos si quiere seguir adelante. De la misma forma la marca debe encarar constantemente sus miedos y continuar. Al menos si quiere que haya una historia que contar.

Todo esto también es aplicable a nivel personal. ¿Cuántas veces no tenemos que superar a personas, figuras y obstáculos diversos para tener acceso a nuevos mundos? Tengamos en cuenta que en la medida en la que seamos capaces de reconocer esos Guardianes, tratar con ellos y superarlos podremos continuar con la historia de nuestra vida.

Los Guardianes son obstáculos que debemos superar si queremos seguir adelante con nuestra historia. Nos ponen a prueba y determinan si estamos realmente comprometidos con la aventura. Nuestra historia de marca y personal crecerá en intensidad en la medida en la que seamos capaces de superar a estos guardianes. Más aún si el héroe es capaz de aprovecharse de este Guardián e incorporar su sabiduría a sí mismo. De esta forma, podemos decir que de todo se aprende, y mucho más de los obstáculos superados.

Así que ya sabes, cuando diseñes y crees tu historia no te olvides de tener presentes a los Guardianes de los diferentes umbrales que te encontrarás a lo largo de tu aventura. Harán más grande a tu héroe y a la historia del mismo.

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Consejos para crear narrativas transmedia

«Transmedia» de Robert Pratten - www.tstoryteller.com.
Disponible bajo la licencia CC BY 3.0 vía Wikimedia Commons - 

La verdad es que este post bien podría terminar aquí mismo ya que esta imagen explica perfectamente lo que es el concepto transmedia. Para mí, una narración transmedia consiste en transmitir un gran relato a través de historias más pequeñas que, si bien constituyen una unidad narrativa por si mismas, también están conectadas con el resto de las historias lo que permite al usuario poder "navegar" por todas ellas obteniendo una mayor experiencia que si se consumieran de forma individual.

Si una marca decide crear una narrativa transmedia debería tener en cuenta una serie de cosas:

• Debería tener claro cuál es la historia o universo general que quiere transmitir. No se trata de empezar a crear historias que más tarde queden inconexas. En este sentido, lo conveniente sería ir de la idea general a las ideas concretas. En cualquier caso hay que saber dónde están los límites del tablero de juego (aunque en algunos casos como veremos más adelante se puedan rebasar por los propios usuarios). 
• Las pequeñas historias que compondrán ese gran Universo deberían servir para potenciarse las unas a las otras de forma y manera que la suma de 1 + 1 sea 3. Se trataría más bien de un ecosistema de historias. No es cuestión de crear historias que simplemente se vayan acumulando sino historias que al consumirlas de forma conjunta se multipliquen y sean más satisfactorias para el usuario.
• Las historias que contamos en cada caso deben tener en cuenta el formato para el que están diseñadas. Lo inteligente por tanto sería aprovechar las virtudes de cada formato para ayudar a que la historia suponga una mayor experiencia para el usuario. No es lo mismo las posibilidades que te ofrece un videojuego a las que te proporciona un libro o una película.
• Tener en cuenta que habrá usuarios con diferentes niveles de interés por lo que el grado de profundidad de cada historia deberá variar. No podemos pedir la misma implicación a un usuario que a otro.
• Requiere un gran trabajo de preparación previa de las diferentes historias así como los posibles flujos de interconexión entre ellas. En una narrativa transmedia no se puede improvisar sobre la marcha sino que debemos tener claro las diferentes piezas que componen el puzle así como la secuencia de acontecimientos.

Las narrativas transmedia nos permiten expandir nuestra historia a diferentes tipos de públicos y crear una experiencia de usuario mucho más satisfactoria. Sin duda se trata de una oportunidad para muchas marcas que desean aumentar la implicación que sus públicos tienen con ellas. Pero si vas a crear una narrativa transmedia debes crearla con sentido.

Tal vez el mejor ejemplo de una narrativa transmedia sea la creación de George Lucas: Star Wars. Cientos de  historias en todo tipo de formatos han ido construyendo durante años un Universo que cada día que pasa es más consistente y rico. Casi podríamos decir que tiene vida propia y más aún cuando los fans de la marca crean sus propias historias o recrean las historias que ya se han contado. En este vídeo se puede ver una representación de El Imperio contraataca llevada a cabo cogiendo fragmentos realizados por cientos de fans. Esto sí que es implicación con la marca. 

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Tus clientes no son datos... son personajes

¿Qué sabes en realidad de tu cliente? Olvídate de los números y empieza a
verlos como Personas. Foto de Joshua Earle.

¿Cómo describirías a tu cliente? Si alguna vez has realizado esta pregunta a responsables de producto o marca verás que en muchas ocasiones las repuestas son imprecisas o varían dependiendo de si hacen referencia a un estudio u otro. No es pequeña la cantidad de empresas y organizaciones de todo tipo que son incapaces de definir de forma clara y distintiva a su cliente. 

En otros muchos casos, los datos que se ofrecen hacen referencia a características socio demográficas como por ejemplo: lugar de residencia, edad, sexo, poder adquisitivo, nivel cultural, etc. De esta forma, la descripción típica de nuestro cliente tipo se reduciría a algo así: "Es un hombre de 35 a 45 años que vive en ciudades de más de 50.000 habitantes con nivel adquisitivo medio-alto y nivel cultural medio". ¿Cuántas tipologías diferentes de personas pueden caber dentro de esta descripción de cliente? Sin duda, estos datos pueden ayudar a ir afinando el tiro pero están muy lejos de ofrecernos una visión real de cómo es nuestro cliente y de sus necesidades. Sobre todo porque reducen a los clientes a números y, por mucho que nos empeñemos, las personas (y nuestros clientes también son personas) no somos números. 

Aunque no lo creas tus clientes son personas

Por ello, desde hace tiempo, en cada vez más empresas se viene utilizando la metodología de Personas para conocer mejor a los clientes y tener presente la visión del cliente en cada uno de los procesos que la marca lleva a cabo. Resumiendo, la metodología de Personas, o Buyer Personas, consiste en segmentar tus clientes en grupos homogéneos y analizar de forma detallada a una muestra reducida de cada uno de esos segmentos. El análisis (que puede consistir en ser durante toda una jornada la sombra presencial del cliente) es minucioso y se centra en otros detalles aparte de los puramente socio demográficos como por ejemplo: cuáles son sus problemas en el día a día, cómo resuelve esos problemas, en qué emplea el tiempo de su jornada, cómo usa las nuevas tecnologías, cómo es su relación con otras personas, cómo usa nuestro producto, etc. Es decir, se trata de aproximarnos y ver al detalle una pequeña muestra que más tarde extrapolaremos al resto de ese segmento. Evidentemente, en este proceso habrá que ir viendo las diferencias que puede haber entre unos grupos y otros lo que nos puede generar incluso una nueva segmentación que a lo mejor no teníamos ni contemplada inicialmente. También es aconsejable verificar (a través de focus con expertos del sector) que esos modelos que hemos extraído se corresponden con la realidad del mercado.  

Lo importante de todo ello es que, al final de esta fase de estudio y una vez "destilada" la gran cantidad de información extraída de cada uno de esos grupos, seremos capaces de crear una persona arquetípica por cada segmento de clientes capaz de representar al resto de su grupo. Por supuesto se trata de un personaje inventado por nosotros y al que gracias a toda la información que habremos recogido podremos ir dotando de vida. No dista en este sentido de la creación de personajes que podemos llevar a cabo en cualquier proceso de creación de una historia. Por ello, puede ser interesante la colaboración de expertos en creación de historias y personajes para que ayude en la elaboración de estos personajes a partir de los datos que se ofrecen en el estudio.  

Gracias a esta forma de ver a nuestro cliente ya no hablaremos por ejemplo de "un hombre de 35 a 45 años que vive en ciudades de más de 50.000 habitantes con nivel adquisitivo medio-alto y nivel cultural medio" sino que podremos hablar de "Luis que tiene 38 años y que vive en Ciudad Real en una zona céntrica de la ciudad, cerca de la Plaza de España. A Luis además le gusta leer novelas actuales y ensayos de vez en cuando sobre su actividad profesional. Luis tiene un Citroen y una segunda vivienda que está terminando de pagar junto a la hipoteca de su casa. Etc."

Luis es un personaje arquetípico que nos hemos inventado basándonos en los datos que hemos obtenido de una observación profunda de nuestros clientes. Pero lo importante es que si leemos la biografía de Luis e incluso le vemos en todo momento (ya que es recomendable ponerle cara a Luis mediante una fotografía) será más fácil diseñar productos y servicios acorde a esas necesidades y a esa persona. Será más sencillo elaborar mensajes teniendo delante la persona a la que va a ir dirigido. Y será más productivo que tener un listado de números y gráficos tras los que debemos adivinar a nuestros clientes. 

Así que ya sabes, si quieres conocer mejor a tus clientes y focalizar en ellos toda tu actividad, te recomiendo que empieces a pensar en ellos como personas y que les des vida a través de la creación de personajes con los que tratar de tú a tú.   

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Por qué deberías contar las historias de tus fracasos

"No ha podido ser. Con la mayor de las ilusiones lancé hace apenas año y medio mi proyecto profesional de diseño y consultoría online. Una mezcla de decisiones equivocadas, impagos y retrasos en los pagos de varios clientes me han llevado a esta situación, y ahora sólo cabe mirar hacia delante aprendiendo del pasado, porque nada en la vida cae en saco roto. Estoy viviendo en primera persona aquello de que la victoria tiene mil padres, pero la derrota es huérfana. Sin embargo, nunca nadie dijo que fuese fácil, y sé que tengo el apoyo de los que nunca me fallan, así que a por todas."

Hace poco leí este comentario de una persona en Linkedin y me llamó mucho la atención porque es muy extraño encontrar alguien en nuestro país que asuma y reconozca públicamente que ha fracasado en algo, en el campo que sea.

Sin embargo, todos hemos fracasado en alguna ocasión. Es más, todos fracasamos todos los días en pequeñas cosas y seguramente triunfamos en otras tantas. No pasa nada, forma parte del proceso de aprendizaje continuo: probamos, fallamos, probamos, fallamos, probamos, acertamos...

Cuando un bebe empieza a andar y se cae... ¿ha fracasado?

Nadie se sorprende cuando un niño pequeño trata de dar sus primeros pasos y se cae. Se levanta, lo vuelve a intentar y se cae. Y así continuamente hasta que empieza a andar. Lo vemos normal, vemos que se tiene que caer 100 veces antes de que empiece a andar. Nadie le dice al niño después de caerse la primera vez: "se acabó, era tu oportunidad de andar y la perdiste. Ya no lo intentes más. No vas a andar nunca". Por su lado, el niño tampoco esconde que ha fracasado o se avergüenza de ello. No siente presión por no haberlo conseguido. Simplemente se levanta y lo intenta otra vez, tal vez modificando algo gracias a lo que ha aprendido de sus errores anteriores, y así sucesivamente hasta que lo consigue.

Creo que en España tenemos una tarea pendiente con el reconocimiento del fracaso. Hay un estilo general de aparentar que lo hacemos todo bien a la primera, que nunca nos equivocamos. Ni de coña, ¿cómo voy yo a equivocarme? Pues sí, todos nos equivocamos y fracasamos en muchas cosas y para que sirva de ejemplo aquí van un par de mis fracasos:

• Cuando estaba en primero de carrera me matriculé además en la facultad de Derecho. Quería simultanear el estudio de dos carreras. Me pasé de listo y la realidad es que nunca llegué a ir a clase. Aprendí que hay que pensar bien las cosas y no engañarse a uno mismo. Terminé mis estudios de Comunicación en los años previstos y tan contento. 
• Años más tarde, cuando terminé la carrera estuve preparándome para unas oposiciones.Me daba miedo enfrentarme a un mundo laboral incierto y en el que era difícil meter la cabeza. Las oposiciones eran una forma de seguir bajo mi zona de confort. Después de 3 meses dejé las oposiciones porque me dí cuenta de que me interesaba más trabajar en un Medio de Comunicación. Aprendí que no hay que tener miedo y que al final siempre sale alguna oportunidad. Así fue ya que a los 4 meses empecé a trabajar y hasta hoy... 

El fracaso es cuestión de perspectiva

Y así muchos más fracasos, errores, baches y desvíos en el camino. Pero un fracaso nunca debería ser un punto final en nuestra historia sino simplemente un punto intermedio complicado por el que hemos tenido que pasar para llegar donde estamos ahora. De esta forma el hecho de que sea un fracaso o no depende desde dónde lo miremos. 

Aún así, aunque sea cuestión de perspectiva y aunque sepamos que le sucede a todo el mundo, la mayor parte de las veces ocultamos esos fracasos. Son como una historia que empezó, llegó un momento en el que las cosas se torcieron y se acabó, fin de la historia y a esconderlo en el cajón. Sin embargo lo que tendríamos que intentar es ver dónde nos llevó ese fracaso, qué cosas aprendimos de él y que tiene que ver el hecho de que hoy estemos donde estamos con el haber fracasado previamente. Pilar Jericó habla en su blog precisamente de que los fracasos son reinterpretabales según pase el tiempo.

Un fracaso es en la mayoría de las ocasiones un punto intermedio antes de llegar al éxito. De nosotros depende desde dónde y con qué perspectiva queremos contar nuestra historia. 

Las marcas también fracasan y deberían contarlo

Creo que esas "historias inacabadas" deberían formar parte de nuestros relatos y esto también aplica a las marcas. ¿O es que también pensamos que las marcas no fracasan nunca? Pues claro que lo hacen. Lo que pasa es que si en el ámbito personal nos cuesta reconocer los fracasos e incorporarlos a nuestras narraciones en el ámbito empresarial este tabú es tal vez mayor. No es extraño encontrar a una marca que te hable de sus múltiples logros, de todas las veces que fue primera en algo, del año que superaron todas las previsiones de ventas,... Pero no es tan fácil encontrar marcas que digan: "lanzamos este producto y fue un desastre... sin embargo con ello nos dimos cuenta que debíamos desarrollar otro producto con el que hemos llegado hasta donde estamos hoy". Parece que los éxitos de las marcas surgen por generación espontánea y eso nunca es así. Detrás hay una cadena enorme de prueba, fallo, aprendizaje, prueba, fallo, etc. Es conocida la anécdota de Edison cuando un periodista le recordó que había realizado casi mil intentos fallidos antes de dar con el filamento de tungsteno, a lo cuál el inventor le contestó: "No fracasé, sólo descubrí 999 maneras de como no hacer una bombilla".

En la estructura narrativa de todas las historias existen dificultades a las que debe enfrentarse el protagonista en su camino por conseguir su objetivo. Son pequeños fracasos que afectan al protagonista y a través de los cuáles los espectadores nos identificamos con él. Sufrimos con lo que le pasa. Empatizamos con el protagonista y con su historia. Es en ese momento cuando se produce un mayor acercamiento a la historia que nos están narrando. Y por la misma razón, cuando el protagonista consigue su objetivo, también nos alegramos con él. Porque somos conscientes de las dificultades y de los fracasos que ha tenido que superar para llegar hasta donde está. Ese es el valor que aportan los fracasos, las dificultades y las equivocaciones a los relatos. Nos muestran el camino que hemos tenido que superar para lograr nuestro objetivo. Y los relatos de marca no son una excepción.

Si conseguimos que nuestros clientes conozcan los fracasos y todo lo que hemos tenido que superar para ser la marca que somos hoy en día le estaremos dando una profundidad a nuestro relato mucho mayor que si solo enseñamos la foto del final feliz. Hagamos en nuestros relatos de marca que el cliente sufra con nuestros fracasos y se alegre con nuestros triunfos. Busquemos una humanización de nuestros relatos porque, al fin y al cabo, todos nos equivocamos y lo importante, como decía, no es eso sino dónde nos han llevado nuestros fracasos.

Bravo por la gente que fracasa y lo cuenta

Terminemos esta apología del fracaso con diferentes ejemplos, más o menos cercanos a nuestro entorno, de gente que ha fracasado. Importantes lecciones de las que no podemos mas que aprender:

• Por ejemplo está el evento Fuck up Night nacido en México en el que se junta gente, en un ambiente relajado, casi festivo, para contar los fracasos que han tenido y lo que han aprendido de ellos. 
• En España también se ha hecho ese tipo de evento (al menos en Valencia que yo sepa) y una de las personas que participó fue Javier Echaleku que además cuenta es su blog cómo se arruinó emprendiendo. Una historia valiente y valiosa. 
• Para el que le guste leer le recomiendo El pornógrafo emprendedor. Relato ameno y enriquecedor de un emprendedor en el mundo de la pornografía que cuenta con todo detalle todos los errores que cometió. 
• Y por último una página en la que podemos ver los fracasos de famosos. El argumento que nunca falla. Si gente más "brillante" que nosotros ha fracasado...

Así que ya sabes. Asume tus fracasos, aprende de ellos, cuéntalos e incorpóralos a tus narraciones y muestra hasta dónde te han llevado. 

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¿Qué es el Branded Content y qué tiene que ver con la creación de historias?

Uno de los conceptos que más se han extendido en marketing durante los últimos años es el de Branded Content. En la red existe abundante información sobre el mismo (no hay más que hacer una búsqueda). Han proliferado agencias especializadas en esta disciplina. Hay infografías y hasta hubo congresos dedicados a ello. Pero ¿qué narices es el Branded Content? Pues también hay infinidad de definiciones en todos lados. Ésta de Javier Regueira es bastante buena. Sin embargo, leyendo la mayor parte de definiciones veo que en muchos casos son demasiado restrictivas.

Para mí Branded Content es ni más ni menos que: 

Aportar valor a las personas a través de contenidos creados por la marca. 

En esta definición entiendo el valor como cualquier cosa que mejore la situación de las personas a las que nos dirigimos. Es decir, que puede ser información, formación, entretenimiento, etc. Cuando digo personas me refiero a aquellas con las que pretende relacionarse la marca. Ya pueden ser estas sus clientes, sus empleados, la sociedad en general, etc. Es decir, sus públicos. El valor se aporta a través de contenidos y estos pueden ser textos, películas, música, aplicaciones, juegos, obras de teatro, etc. Podríamos aportar valor de otras muchas formas y seguramente la marca ya lo esté haciendo. Entre otras cosas sería deseable que aportara valor con sus propios productos. Pero en este caso concreto, se ha decidido que la marca aporte además valor con contenidos. Y por último es importante señalar que son contenidos creados por la marca. Esto significa que es la propia marca la que conceptualiza el contenido que quiere dar. Su personalidad, su mensaje, aquello que la marca quiere transmitir está profundamente inserto en el contenido. No se puede desligar uno de otro.

Crear contenido de marca está bien pero lo primero y más importante
es tener clara la historia de tu marca.

¿Y qué tiene que ver todo esto con la creación de historias? Pues creo que bastante. En mi opinión todos nosotros llevamos historias a cuestas. Historias de quiénes somos, de lo que hacemos, de lo que fuimos, de lo que aspiramos a ser, historias compartidas con otros grupos de personas, etc. Estas historias configuran quiénes somos. Nos ayudan a explicarnos a nosotros mismos en un contexto determinado. Las marcas también tienen sus historias (otra cosa es que hayan trabajado para descubrirlas, escribirlas y contarlas) y son esas historias las que deberían transmitir a través de esos contenidos a las personas, a sus públicos. La historia en sí misma no es un fin pero desde luego debería formar parte del ADN de la marca por lo que no sería posible desligarla del contenido que crean y comunican. En la medida en la que las marcas sean capaces de crear y transmitir esas historias (a través de los contenidos o cualquier otro medio) y las personas adopten esas historias y las hagan suyas, la relación de las marcas con sus públicos será satisfactoria o no. 

Por ello, para mí lo más importante no es el contenido. Siempre ha habido contenido y siempre lo habrá (en mayor o menor medida). Lo importante es la historia. Las historias que cada uno de nosotros, incluidas las marcas por supuesto, creamos y compartimos. Así pues a una marca le diría que no se preocupe por el contenido (eso saldrá solo) sino que se preocupe por la historia que quiere contar. Si eso lo tiene claro, luego ya sólo se trata de darle forma.


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